יתרונותיו של מודל ממוקד לקוח
לדוגמה, ספרות התיירות והאירוח מצביעה על קשר בין התכונות הדמוגרפיות של המשפחות לבין רכישות המזון שהן מבצעות מחוץ לבית. Foodservice הוא שוק קיימא בשוק הולך וגדל: כמות הכסף שיקול דעת, כי משפחות אמריקאיות מוציאות על האוכל החוצה עלה מ 25% מתקציב המזון שלהם ל 50% בשנים פורש 1955 עד 2006.
האבולוציה של מחזור חיי משפחה
ככל שחלו שינויים בהרכב, במבנה ובהשפעה של יחידות משפחתיות מודרניות, המודל של מחזור חיי המשפחה חייב להשתנות בקונצרט. בדיוק כמו בפיתוח של personas בשוק היעד , האידיאל הוא לקטלג קבוצות (משקי בית עבור מודל FLC) באופן הממקסם השונות בין הקבוצה. חשבו על כך: חוקרי השוק קרסו את מספר הקטגוריות מהשמונה המקוריים (בויאניק, 1992) במודל מחזור חיי המשפחה (FLC) לשש.
זה למעשה החליק את ההבחנות הברורות על פני הורים חד-הוריים, ניצולים בודדים , וזוגות בגיל העמידה ללא ילדים , וסיווג מחדש את כל הצרכנים האלה כסינגל בוגר . במאמציהם לייעל את תהליך הקצאת הצרכנים לקטגוריות פשוטות בהרבה , יצרו החוקרים תערובת לא ברורה, שהטשטשה כמה מן המאפיינים המשפיעים ביותר של הקבוצות.
במילים אחרות, ההבדלים בין זוגות בגיל העמידה ללא ילדים לבין הורים חד-הוריים עשויים להיות גדולים יותר מאשר הדמיון בין "חד-הוריהם".
מה צריך מודל פילוח שוק להשיג?
פלח שוק יעד לשימוש לשימוש בתעשייה צריך להפגין את הדברים הבאים, לידי ביטוי כאן קריטריונים החלטה מפתח לבחירה מתוך מודלים חלופיים, כמו תוצאות רצויות של פילוח השוק :
- גידול במכירות ונתח השוק
- שיפור המעורבות למותג של לקוחות
- אימוץ משתלמת ניתנה משאבים ויכולות
- קלות יישום
השוואה של שלוש גישות כדי סקרים מחקר
נניח שחוקר שוק עשוי להחליט לערוך סקר המבוסס על המודל המסורתי של מחזור החיים המשפחתי (FLC). הסקר נועד להקל על פילוח שוק היעד, והנחת היסוד היא כי שלבי חיי המשפחה לאורך זמן הם המפתח להבנת התנהגות הצרכנים של famiilies. קיימות אפשרויות רבות לבניית הסקר ולביצועו . כל שיטת מחקר סקרים המשמשת לזיהוי תובנות צרכנים יש מערך משלו של חולשות וחולשות. שלוש חלופות אלה נבחנות להלן.
מודל לקוח - מודל ממוקד לקוח המעסיק את מסגרת מחזור חיי המשפחה (FLC) אך מטביע את גישת המחקר במסגרת חווית האוכל.
נניח את סקרים מחקר מתרחשת במסעדות. ההזדמנות עבור בעלי המסעדה להשתתף ולבחון את איסוף הנתונים לוקח על טנור מחקר פעולה ומגביר עניין בעלי העניין. המטרה העיקרית - הבטחת הצרכנים מסוגלים להבדיל בין הצעות המסעדה - מתאים היטב עם ההתמקדות בחוויית האוכל של הלקוח. הבסיס לדגם ממוקד הלקוח הוא הוקם באמצעות המאמצים של פאנל דלפי המורכב פטרונים במסעדה, לא הבעלים המסעדה.
סקר קבוצת מיקוד - גישת קבוצת המיקוד המשמשת בשני חלופות כוללת את ההוצאות הרגילות הקשורות בזיהוי המשתתפים, בהוראות נסיעה ובמתינות דיון. לאחר השלמת תהליך קבוצת המיקוד , מנהלי המסעדה נשארים עם המשימה של Socializing את ממצאי המחקר על פני ומרחבים הלקוח.
המעורבות במותג של לקוחות עשויה להיות ממושכת עבור משתתפי המחקר - אם, למעשה, מסעדות מסוימות בולטות יותר כתוצאה מתהליכים קבוצתיים - עם זאת, תוצאות מעורבות של מותגים אלה של לקוחות מוגבלות למשתתפי קבוצת המיקוד . תובנות מעמיקות לגבי תפיסות הצרכנים וחווית הלקוח בתחום המזון יהיו תוצאות אופייניות לגישה זו.
סקר מסווג - אלטרנטיבה שלישית מניחה שניתן להסיק מספיק תובנות מסקר המותאם לאינטרסים העסקיים של כל המסעדות המשתתפות בסקר המאוחד. עם קלט חזק מן המסעדה עסקים, הסקר נוטים להישען לעבר הגנרית ולא אישי. בנוסף, המיקוד הפוקד את המחקר יכול להגביל באופן חמור את הזמינות של תובנות רלוונטיות. העלויות משותפות לעסקים המסייעים בבניית הסקר ועיצוב השאלות , הן תהליכים העלולים להוביל ליישור חלש של יכולות הליבה של העסקים המשתתפים או בלבול לגבי הנהגים העיקריים בתוצאות המחקר של העסקים השונים למכשיר הסקר כשלם. בדומה לקבוצות המיקוד, החוקרים נותרים בקביעת האופן שבו ניתן ליצור קשרים חברתיים בין מרכיבי המחקר על פני מרחבי הלקוח.
מחקר Embedded עשוי להיות המפתח להבדיל
המטרה של פיתוח אישיות עבור פילוח שוק היעד היא לקבוע כיצד הצרכנים להבדיל מוצר או שירות. במילותיו של קורט לוין, פעולה חברתית, בדיוק כמו פעולה פיזית, מנוהלת על ידי תפיסה . אחד הצעדים החשובים ביותר בתכנון הפעולה ויישומה הוא קביעת אסטרטגיה להשגת רכישה מבעלי עניין .
תפיסותיהם של בעלי העניין יכולות להיות משוקללות לערכים חיוביים, אם תוכניות פעולה ברורות, מפורטות ומפות דרכים ליישום מסופקות בשלב מוקדם. ואת הקשר ניתן להתחזק אם בעלי העניין יכולים לספק פרטים משמעותיים לתוכנית פעולה כפי שהוא התגלגל החוצה. גם אם יש רק קומץ של פעולות ליישם, תוכנית פעולה היא קריטית. קבלת ההחלטות והניטור השוטף צריכות להיות מוטמעות גם בתכנית הפעולה וביישום מלכתחילה (אדלמן, 1993).
מקורות:
אדלמן, 1993 (1993). קורט לוין ומקורות מחקר הפעולה. מחקר פעולה חינוכי, 1 (1), 7-24.
Bojanic, DC (1992). מבט על מחזור חיי משפחה מודרניים ועל נסיעות לחו"ל. Journal of Travel & Marketing שיווק, 1 (1), 61-80.