3 סוגים של מדריך הידע לצרכן מחקר שוק

חוכמת המותג זוכה בחוכמה קונבנציונלית

ניהול מותג הוא עבודה חשובה, לעשות טוב, יש לו השפעה ניכרת על התשואה של החברה על ההשקעה (ההחזר על ההשקעה) והון המותג . אם ניהול המותג הוא הרכב, אז חוכמה המותג הוא סט של גלגלים לשאת את המותג במורד הכביש. מיצוי מטאפורה זו, חוקרי השוק הם הצוות כי סוללת ושומרת על הכביש המהיר עבור הרכב וניהול המותג.

חוכמת המותג נתמכת על ידי מחקר שוק המספק תובנה לגבי שלושה סוגים של ידע על הצרכנים:

1. כיצד הצרכנים מתנהגים כאשר הם מעוניינים במוצר או בשירות;
2. כיצד הצרכנים מתנהגים בהקשר שונה (סביבות) או בערוצים שונים;
3. כיצד הצרכנים מבחינים בין מותג או מעסיקים אותו.

כולם מושפעים מהסביבה שלהם (ההקשר). נראה כי הצרכנים מושפעים במיוחד מההקשר שבו מתרחשים התנהגויות הרכש שלהם. רשתות מדיה חברתית הן דוגמה טובה לתופעה זו. הצרכנים מוכנים לעתים קרובות לשתף היכן הם נמצאים ומה הם קונים בזמן שהם שם. הדבר נכון במיוחד כאשר ה"שם "הוא הקשר גבוה.

ברמה הבסיסית, כל התנהגות הצרכנים מתרחשת בהקשר כלשהו; אולם, כפי שחוקרי שוק יודעים, לא כל ההקשרים משפיעים באותה מידה. צרכנים פרטיים או פרופילי לקוחות הם ביסודו של דבר מאמץ להבין אילו הקשרים הם הסבירות הגבוהה ביותר לנהוג בהתנהגות הצרכנים.

מה התנהגות הצרכנים באמת מתכוון וכלול?

ד"ר לארס פרנר, עוזר פרופסור שיווק קליני בבית הספר מרשל עסקים באוניברסיטת דרום קליפורניה, מציעה הגדרה זו של התנהגות הצרכן:

"מחקר של יחידים, קבוצות או ארגונים והתהליכים בהם הם משתמשים כדי לבחור, לאבטח, להשתמש ולהשליך מוצרים, שירותים, חוויות או רעיונות כדי לספק את הצרכים ואת ההשפעות שיש לתהליכים אלה על הצרכן והחברה". ~ ד"ר. לארס פרנר, בית הספר לעסקים של מרשל, USC

אמנם זוהי הגדרה טובה המכסה הרבה הקרקע, אלמנט אחד שהוא משאיר את הרעיון של בידול.

כאשר צרכן עוסק במותג, מוצר או שירות שמוביל להבחנה, הם מספקים יותר מהצרכים. דיפרנציאציה מעבירה את ההתייחסות למותג שמבדיל אותה מהמתחרים ומטילה ערכיות חיובית על הצרכן שבוחר, קונה ומשתמש במוצר או בשירות.

אינטראקציה קטגוריה היא הנקודה המתוקה של פילוח השוק . אינטראקציה בין קטגוריות היא ביטוי של בידול.

אינטראקציה בין קטגוריות מבוססת על ההבחנה המתרחשת במוחם של הצרכנים כאשר מוצר או שירות ממוקמים באופן יעיל על ידי היצרן או ספק השירות בצורה ברורה ומשמעותית.

חוקרי שוק חקרו באופן שיטתי את התנהגות הצרכנים במשך כמעט מאה שנה. התנהגות הצרכנים השתנתה , וכך גם מחקר שוק, שיווק ופרסום. לדוגמה, מחקר השדה המוקדם של פרוקטור וגמבל סיפק לחברה תובנות לגבי האופן שבו הצרכנים משתמשים במוצרים שלהם ובאיזה ערך הם מייחסים למוצרי P & G. פרוקטור וגמבל שלחו חוקרי שוק מדלת לדלת כדי לאסוף נתונים ממקור ראשון. כיום, הצרכנים שולחים נתונים בזמן אמת באמצעות ערוצים דיגיטליים לחוקרי שוק פרוקטור וגמבל.

שלוש אסטרטגיות מותג חיוני

האסטרטגיה של המותג היצירתי שוקלת, עיצובים וכלים בשלוש קטגוריות אלו:

1. הבטחת מותג
2. הגשמת המותג
3. הגברה (המשפיעה על ההתרגשות)

"מחקר שוק נדרש לעתים קרובות כדי להבטיח כי אנו מייצרים מה הלקוחות באמת רוצים ולא מה שאנחנו חושבים שהם רוצים." ~ ד"ר. לארס פרנר, בית הספר לעסקים של מרשל, USC

תפקידו של חוקר שוק הוא לספק נתונים ומידע שניתן להשתמש בהם כדי לייעל את כל אחת משלוש אסטרטגיות המותג חיוני ו interrelated.

> מקורות:

> פרנר, ל. (Nd) מצגת מסופר על נושאים שיווקיים בסיסיים. מרשל בית הספר לעסקים, אוניברסיטת דרום קליפורניה.

> Steenkamp, ​​J. & de Jong, M. (2010). חקירה גלובלית על קבוצת עמדות הצרכנים כלפי מוצרים גלובליים ומקומיים. Journal of Marketing , 74 , 18-40.

> Van Dyck, F. (2014). פרסום המרה: הכללים החדשים עבור העידן הדיגיטלי . לונדון: קוגן עמוד מוגבל.