בחירת מקורות נתונים וכלי מחקר
6 שלבים בתהליך מחקר שוק
תהליך מחקר השוק מורכב משישה שלבים נפרדים או צעדים. הם כדלקמן:
- שלב 1 - לבטא את בעיית המחקר ואת היעדים
- שלב 2 - לפתח את תוכנית המחקר הכוללת
- שלב 3 - לאסוף את הנתונים או מידע
- שלב 4 - ניתוח נתונים או מידע
- שלב 5 - להציג או להפיץ את הממצאים
- שלב 6 - השתמש בממצאים כדי לקבל את ההחלטה
שלב 2: פיתוח תוכנית המחקר הכוללת
המשימה של השלב השני של מחקר שוק היא לקבוע את הדרך היעילה ביותר לאסוף את המידע הצפוי לספק תשובות לשאלות המחקר. תכנון תוכנית מחקר הוא משימה מורכבת כי זה כרוך כל כך הרבה החלטות שונות. חוקר שוק חייב לקבוע אילו מקורות נתונים להשתמש בהם, סוג גישות המחקר שיש לנקוט, כיצד להגביל עיוותים של הנתונים , אילו כלי מחקר להשתמש בהם, כיצד יש להגדיר תכנית דגימה , כיצד להגן על פרטיות המשתתפים, ומה ישתמשו בשיטות ליצירת קשר עם משתתפי המחקר . חשש קריטי הוא כמה זה יעלה ליישם את תוכנית המחקר.
מקורות נתונים ראשוניים ומשניים
לפני חוקר השוק יכול לקבוע אילו מכשירים מחקר להשתמש, החלטה צריכה להיעשות על מקורות הנתונים להשתמש .
חוקר שוק יכול לבחור לאסוף נתונים ראשוניים, נתונים משניים או שני סוגי המידע. נתונים ראשוניים נאספים בפעם הראשונה לפרויקט מחקר מסוים או למטרה מסוימת. נתונים משניים קיימים לפני האתחול של פרוייקט מחקר חדש, לאחר שנאסף למטרה אחרת.
ההבחנה בין נתונים ראשוניים לנתונים משניים היא שהנתונים שנאספו זה עתה קשורים למחקר ראשוני . צורה נפוצה של נתוני מחקר ראשוניים היא מחקר מאוגד שבו קבוצה של חוקרים המעוניינים באותה בעיית מחקר מזמינים ספק מחקר שוק עצמאי לערוך מחקר ולשתף את התוצאות עם המשתתפים ברכישה.
נוהג נפוץ זהיר הוא עבור חוקר שוק לחקור מקורות משנה משני אפשרי כדי לקבוע אם שאלות המחקר ניתן לענות באופן חלקי או מלא ללא הוצאה של איסוף נתונים ראשוניים. היתרונות של נתונים משניים הם כי היא בדרך כלל בעלות נמוכה או אפילו זמין בחינם, והוא זמין באופן מיידי ללא צורך לחכות למחקר מחקר להסתיים. חסרון יסודי של נתונים משניים הוא שבדרך כלל לא הוגדר במדויק כדי למלא סדר יום מחקרי . לפיכך, נתונים משניים עשויים להיות לא מלאים, לא מדויקים, מתוארכים או בלתי מהימנים. במקרים כאלה, חוקר שוק בהכרח יצטרך להתחייב לאיזה סוג של תהליך איסוף נתונים ראשוני.
פיילוט בדיקה
בדרך כלל, איסוף הנתונים הראשי מתחיל עם סוג כלשהו של בדיקות טייס, גם אם זה פשוט כמו ראיון אנשים בקבוצות או בנפרד כדי לקבל את התחושה איך אנשים תופסים נושא או שאלה .
לאחר מכן פותח מכשיר מחקרי פורמלי, נבדק שוב על בעיות, ולאחר מכן נעשה שימוש בתחום לביצוע המחקר הרצוי, הכל בהתאם לתוכנית המחקר .
4 כדי לאסוף את נתוני המחקר העיקריים
ישנם ארבעה סוגים עיקריים של כלי מחקר זמינים לחוקרי שוק:) 1 ( שאלונים או סקרים ,) 2 ( כלים פסיכולוגיים ,) 3 (מכשירים מכניים,) 4 ( מדידות איכותיות .
שאלונים או סקרים - לצורך איסוף נתוני מחקר ראשוניים, סקרים הם הנפוצים ביותר בכלים. למרות שמכשיר הסקר הוא גמיש וזול יחסית, הוא דורש תשומת לב זהירה במהלך הפיתוח. כל הסקרים צריכים להיות טייס נבדק, לפחות במידה מסוימת, לפני שהם משוחררים ומנוהל למדגם היעד . את הטפסים כי השאלות לקחת יש לשקול בזהירות כדי להבטיח שהם מבצעים כצפוי וכי הם מתאימים היטב לתוך המסמך הסקר בכללותו.
פיתוח שאלות הסקר הוא גם אמנות וגם מדע . למרבה המזל, הנחיות רבות לסקר הבנייה, הממשל, ואת הבקיע זמינים.
כלים פסיכולוגיים - שלושה כלים נפוצים נפוץ המשמש לאסוף נתונים עיקריים הם:
סולם טכניקות שאלות , ראיונות עומק , בדיקות Rorschach כמו .
- שאלות סוחרות ממשיכות לחקור לעומק את נקודות המבט והשקפות של המשיבים. הטכניקה היא איטרטיבית כך שכל שאלה עוקבת נוצרת בהתאם לתגובה לשאלה הקודמת. סולם היא טכניקה כי כבר בשימוש נרחב בפתרון בעיות בשיטות יצירתיות סדנאות. ב-ראיון עומק מורכב לחקור אי פעם עמוק יותר לתוך חוויית הלקוח.
- הטכניקה של ראיונות מעמיקים פותחה על ידי "דיכטר-על", אשר הצטיין - והבחין בין מחקר איכותני לבין מחקר כמותי, בהתייחסו לראשון כאל התכווצות הראש והאחרת כמספור האף . למותר לציין, דיכטר היה תומך של מחקר איכותי . בראיון טכניקה דומה מה נעשה בדיקות Rorschach פותחה עבור מחקר שוק על ידי ג 'רלד Zaltman של אולסון Zaltman Associates.
- בדיקות Rorschach כמו. המכשיר ידוע כ Zaltman מטפורי הנדסת טכניקה (ZMET) ומשתמש בתמונות מטאפוריות כדי לגשת לעמותות שיש לצרכנים עם סוגים מסוימים של מוצרים . בדרך כלל, משתתף במחקר מבוסס ZMET יאסוף תמונות ממגוון רחב של תמונות שאין להן תוכן מילולי כדי לבטא את הרגשות והמחשבות הקשורות בהם ביחס לסוג מוצר.
מכשירים מכניים משמשים לעתים למדידת תגובות פיזיולוגיות של משתתפי המחקר לתכונות או פרסומות של מוצרים. בדרך כלל, מה שנמדד הוא עניין או רגשות בתגובה למה שנראה, לשמוע, להרגיש או להריח. מכשירים מכניים המשמשים איסוף נתונים מחקר ראשוני כוללים Galvanometers, מצלמות עיניים, עיניים המבט מקליטי, audiometers, ו tachistoscopes המציגים תמונה או מודעה עבור פלאש קצר.
אמצעים איכותיים הופכים נפוצים יותר במחקר הראשוני כמו מתקדמים בתמיכה בטכנולוגיה גישות שונות, כגון סקרים מקוונים מופעלים על ידי SurveyMonkey. הצרכנים משוחררים עם טכנולוגיה מתוחכמת שבה הם יכולים להקליט את ההופעות שלהם של המוצר או היבטים של חוויית הצרכן שלהם. כמה מחקר שוק סוכנויות ספק אפילו להיכנס לבתי הצרכנים כדי לסרט את האינטראקציות שלהם עם מוצרים. סרטונים אלה מקוצצים לגלגל הדגשה המשמש לניתוח התנהגות הצרכנים . אחת הסיבות העיקריות להעדיף צעדים איכותיים לסקרים או לראיונות היא שהאמונות והכוונות המפורשות של הצרכנים לעיתים קרובות אינן תואמות את ההתנהגות האמיתית שלהן בתחום המעורבות של המותג או בהחלטות הרכישה.
מקורות:
Kotler, P. (2003). ניהול שיווק (מהדורה 11). Upper Saddle River, ניו ג 'רזי: Pearson חינוך, Inc, Prentice הול.
להמן, ד"ר גופטא, ס 'וסקל, י' (1997). מחקר שוק. קריאה, MA: אדיסון-וסלי.