כיצד להשתמש נהגים מפתח לנתח נתוני סקר

סקרים מתקדמים שיטות מחקר לדוח לקוחות

נתוני הסקר משאיל את עצמו היטב לתהליך המכונה ניתוח מפתחות מפתח . זיהוי וניתוח נהגים מרכזיים יכולים לסייע למשווקים ולמפרסמים למצוא תשובות לשאלות כגון: מה מניע את הלקוח שלי לעבור למותג אחר? מה תורם לנטייה של הצרכן לרכוש את המוצר שלי? איזו קבוצת צרכנים מרוצה ביותר מהשירותים שלנו?

כמו בכל מחקר, הצעד הראשוני הוא זיהוי שאלות שהסקר נועד לענות עליהן.

על המשווק לקבוע אם מטרת המחקר היא ניבויית, מסבירה או תיאורית (נדירה לסקר). מה אם שני סוגי היעדים חשובים?

קושי: ממוצע

הזמן הנדרש: שבוע אחד

הנה איך:

1. זה הכל על היחסים

   מגוון רחב של משתנים תלויים ועצמאיים ניתן ללמוד באמצעות ניתוח מפתח הנהג, ובדרך כלל, הניתוח מופנה למשתנה תלוי אחד או יותר ולמשתנים בלתי תלויים מרובים. ההשפעה הסטטיסטית של המשתנה הבלתי תלוי על המשתנה התלוי היא מוקד המחקר. מצד אחד, יש מאפיין אסטרטגי (כמו נתח שוק) של עניין ללקוח. מצד שני, יש קבוצה של אינדיקטורים ביצועים או תכונות תיאוריות כי הם האמינו להיות קשור המאפיין האסטרטגי בדרך כלשהי.

2. ניתוח מפתח הנהג יכול לענות "למה?"

   המשתנים הרלוונטיים שנבחרו והשיטה האנליטית שנבחרה לניתוח הנהג העיקרי הם במידה רבה פונקציה של מטרת המחקר: הסבר, חיזוי, תיאור.

   אם ההסבר הוא המטרה, המשתנים הבלתי תלויים שנבחרו מאמינים כי הם משפיעים על השונות המשתנה במשתנה התלוי. המשתנים הבלתי תלויים צריכים להיות ניתנים לפעולה גם כן. לדוגמה, שביעות הרצון הכוללת משירות הלקוחות (המשתנה התלוי) קשורה כנראה לזמן ההמתנה, לפשטות ההחזרות ולמדיניות ההחזרים (כל המשתנים הבלתי תלויים ומגיבים לשינוי או לפעולה).

1. ניתוח מפתח הנהג יכול לענות "מה אם?"

   אם התחזית היא מטרת המחקר, מבקשים משתנים בלתי תלויים המראים הבטחה לחיזוי תוצאה. במקרה זה, המשתנים הבלתי תלויים אינם חייבים להיות ניתנים לביצוע. מטרת המחקר הנבואי היא לא לשנות את המשתנה התלוי, אלא לחזות דבר מה. לדוגמה, ניתוח מפתח הנהג עשוי להיות מתוכנן לחזות retidivism לאחר השתתפות בתוכנית למניעת עישון, אבל החוקרים עשויים גם לבחון קבוצה שונה של משתנים עצמאיים האמינו כדי לשפר את שיעור ההצלחה של הפסקת עישון שלהם התוכנית.

1. ניתוח מפתח הנהג האם סקר ידידותית

   לעתים קרובות תכונות המותג נכללות באחת משלוש קטגוריות: שביעות רצון, הסכמה או דירוגי ביצועים. ניתן להשתמש במגוון קשקשים לרישום דירוגים של משיבים לסקר או לדירוג של תכונות בקטגוריות אלו. סולם הדירוג הנפוץ ביותר הוא Likert, אשר מיושם בקלות על הצהרות שביעות רצון הסכם. כאשר משיבי הסקר מדורגים תכונות רבות של מוצר או שירות או תכונות על פני מספר מותגים, הם יכולים לבדוק תיבה עבור "כן", כאשר הנתונים שהתקבלו מקודדים 1/0. זה נתונים בינאריים הוא להמיר בקלות למטרות ניתוח סטטיסטי.

2. מנהלי התקנים שונים עבור פלחי שוק שונים

   מחקר פילוח שוק מציין כי נהגים מרכזיים שונים עשויים להיות חשובים בשווקים שונים, וכי כמה נהגים מפתח עשוי להיות חשוב על פני כל פלחי שוק. ניתוח מפתח הנהג יכול לפשט את עיצוב הסקר מאז תכונה ניתן לשאול רק פעם אחת בסקר, אבל הנתונים המתקבלים ניתן לסנן לתוך "חתכים" שונים או מנות המשקפות קבוצות צרכנים נפרדים. לדוגמה, חתכים יכולים לשקף נתונים דמוגרפיים, גיל, מין, מצב סוציו-אקונומי, הכנסה או רמות השכלה.

3. ניתוח מפתח הנהג יכול לשמש עם ערכים קטגוריים

   מגוון של טכניקות אנליטיות ניתן להשתמש כדי לבצע ניתוח מפתח הנהג. כמה משתנים תלויים הם קטגורי, לא scaled , ולכן לא ניתן לנתח על ידי רגרסיה ליניארית. במקום זאת, נעשה שימוש בניתוח ליניארי ליניארי או רגרסיה לוגיסטית. ניתן להשתמש במשתנים קטגוריים בסקרים עם יעדים מנבאים והסברים. שביעות רצון לקוחות או סקרי נאמנות נוטים להעסיק ערכים קטגוריים המצביעים, למשל, על מצב קשרי הלקוחות (פעיל / לא פעיל).

1. ליניאריות - עוד אחד לשקול

   נהג מפתח הוא תכונה בעלת קשר סטטיסטי מובהק לתוצאות הרצויות או למאפיינים אסטרטגיים. המשתנה הבלתי תלוי נחשב ליניארי אם יש לו קשר ישיר עם המשתנה התלוי. דוגמה תהיה גמישות במחיר - כמו המחיר של שינויים במוצר, דפוס ליניארי של נפח המכירות מתרחשת בתגובה לשינויים אלה. אלא אם כן נדרשת רמה גבוהה מאוד של תוקף מנבא, במחקר מתוכנן היטב, נתונים לינאריים יכולים לייצג באופן לא הולם נתונים לא ליניאריים, מבלי להזדקק לטכניקות מתקדמות יותר.

2. יישומים תוכנה עבור ניתוח מפתח

   חבילות תוכנה רבות נועדו לבצע את התהליכים הסטטיסטיים הדרושים לניתוח מפתח הנהג. המגזין של Quirk מפרסם ביקורות תוכנה.

   שני המפורטים כאן להרחיב את טווח האפשרויות הזמינות של יישומים בסיסיים ביותר שנועדו לעבוד כמו Microsoft Excel תוספות פלטפורמות מקיפות כגון SPSS.

   ALLSTAT הוא ניתוח נתונים זולים ופתרון סטטיסטי עבור Microsoft Excel.

   SPSS הוא תקן, והיא עברה הרבה תיקונים - אחד מהם IBM SSPS שיווק ישיר מודול נראה פונקציונלי במיוחד עבור חוקרי השוק.

1. היתרונות של ניתוח מפתח הנהג

   בגלל ניתוח מפתח הנהג הוא יעיל וניתן להרחבה, זה עוזר לשמור על גבולות התקציב ואת המשאבים של תכנון וניתוח הסקר. נהגי מותגים קיימים - למשל, המוכרים ללקוחות שעושים מדי שנה סקר - יכולים לשמש במסגרת מסגרות הסקר הקיימות; סקרים המעסיקים ניתוח מפתח הנהג לא צריך להיעשות יותר או יותר מסובך. שאלונים המתמודדים עם לקוחות אינם צריכים להשתנות במידה ניכרת כדי להתאים את ניתוח הנהג הראשי. סיפור שמשתמש ניתוח מפתח הנהג הוא מובן ו lends עצמו להציג ויזואלית של הנתונים עבור המצגת.

2. התייחסות

   Quirk של שוק מחקר סקירה מפרסם מאמרים על מגוון רחב של נושאים מחקר שוק. הסדרה שלהם על שימוש נתונים וטכניקות מחקר ומגמות שימושיים במיוחד עבור חוקרים המעוניינים האגוזים ואת הברגים של מחקר הסקר.

   מקורות

   • מאמר של Quirk # 20010104 - סקירה של שיטות ניתוח מאת רג'אן סמבנדאם (ממרכז התגובה בפורט וושינגטון, פנסילבניה)
   • מאמר של קווירק # 20010297 - > ניתוח מפתחות מפתח מאת מייקל ליברמן (מתוך פתרונות רב-משתנים, ניו יורק)