מחקר שוק אינו מציאת עובדות
מנהלים ומקבלי ההחלטות העסקיות לא תמיד מחזיקים בפרספקטיבות מושכלות בנוגע למחקרי שוק.
עבור מנהלים מסוימים, שיש להם חשיפה מוגבלת לתכנון המחקר והרקע התיאורטי המדעי, מחקר שוק הוא מאמץ למציאת עובדות, במקרה הטוב. מנהלים ומקבלי החלטות עסקיים אלה מבקשים מחקר שוק בפורמט מסוים ולעתים קרובות מוכר. אבל הם בדרך כלל לא מבינים את הצורך שיקול מתחשב של בעיית המחקר שיש לטפל.
כאשר חוקרי שוק חוזרים עם התוצרים שנדרשו, לעתים קרובות לאחר מחאה מתמשכת ומנסים להסביר את החסרונות של תוכנית מוטעית שכזו, לעתים קרובות הם מתייאשים. השאלונים מרוצפים יחד, דגימות נזרקות יחד , וראיונות נעשים בצורה גרועה. לבסוף, מופצים דוחות מלאים במגבלות המחקר ובבקשות לקבלת כספים נוספים ויותר זמן. אין פלא שמנהל כזה מגיע למסקנה שממצאי העובדות הם בעלי תועלת מוגבלת, כפי שחשד תמיד?
אתה מקבל מה שאתה משלם - אפילו בחקר שוק
קולם של חוקרי השוק, כמו ברוב המקצועות, ישקף את הערך הנתפס שלהם לחברה ששוכרת אותם. כאשר חוקרי שוק מקבלים שכר נמוך ומחקרי שוק נתפשים כעיקרון פעילות פקידותית, תוצאות המחקר צפויות לשקף את התוצאות של "קוקה קולה".
חברת קוקה קולה לא זיהתה את בעיית המחקר במדויק, שכן צוות השיווק בקוקה קולה התמקד בטעם ולא במותג. אבל הצרכנים של קוקה קולה עוסקים מאוד המותג שלהם, וככזה, הם לא היו להוטים לשינוי המשקה האהוב עליהם.
אם זה יום שלישי, זה חייב להיות בלגיה
עיתוי הוא הכל במחקר שוק, מדי. לפעמים ממצאי המחקר מיוצרים מאוחר מדי לשינויים בשוק. מדי פעם, הממצאים הם שגויים. כאשר מנהלי עסקים או מקבלי החלטות אינם מוכנים להגיע לסיום הפרויקט, הם עשויים להפעיל לחץ שיביא לשחרור מוקדם של נתונים וממצאים חד משמעיים. סביר שמנהלים ומקבלי החלטות עסקיים צפויים לצפות לממצאי מחקר מדויקים וממצהרים. אבל זה לא תמיד הגיוני להם לצפות לתוצאות האלה אתמול או מחר. כמו כן הם יכולים, חוקרי שוק חייבים ללחוץ על תוכנית מחקר שפותחה בשיתוף פעולה שתפרט תאריך סיום סביר.
מה יכול ללכת נכון? קריטריונים לחקר שוק טוב
- שיטה מדעית - כאשר נעשה שימוש בגישה מחקרית כמותית במחקר שוק, נערכים העקרונות והנהלים של שיטות אמפיריות מבוססות-ראיות. אלה כוללים תצפית שיטתית זהירה, נהלי הדגימה המתאימים, ניסוח השערות ובדיקות, חיזוי וחיזוי , בדיקות טייס. גם כאשר מחקר שוק הוא איכותי בגישה, מוכחת, הוקמה, שיטות מחקר קונבנציונאלי מועסקים.
- מחקר יצירתיות - מחקר שוק חייב להיות חדשני לשמור על קשר עם טכנולוגיות משבש כי לעקוף את היצירה ושיתוף של מידע, כולל מידע על מחקר שוק.
- שיטות מרובות - חלק מחקר השוק החזקים והאמינים ביותר משתמש בגישות מרובות לבעיות מחקר. אמון הצרכנים של מחקר שוק הוא גדל כאשר תוצאות המחקר מאושרים באמצעות שיטות מרובות .
- תלות הדדית של מודלים ונתונים - הפרשנות של מחקרי שוק נובעת מהמודלים הבסיסיים, מנקודות המבט התיאורטיות ומהאמצעים הפילוסופיים המכוונים ומודעים את סוג הנתונים הנאספים ואת השיטות המשמשות לאיסוף המידע ולניתוחו .
- ערך ועלות מידע> - חוקרי שוק שואפים לאמוד את הערך והעלות של המידע. תפיסותיהם של צרכני המחקר ממלאות תפקיד חשוב בהערכה זו, שכן נכונותן לקבל ולפעול על התוצאות יש ערך, למרות שקשה לקבוע זאת. עבור מחקר שוק כמותי, תוקף ומהימנות הנתונים מוסיפים להערכה; עבור מחקר שוק איכותי, האמינות של המידע יש ערך.
- ספקנות בריאה - חוקרי שוק מודעים להרס שמיתוסים שיווקיים יכולים להנציח. חוקרי שוק ידועים להביע ספקנות בריאה על הנחות glib שהובאו על ידי מנהלים וצרכנים אחרים של מחקר שוק על איך השוק עובד. חוקרי שוק מודעים ושומרים על החוכמה המקובלת, במיוחד מצד צוותי מכירות הטוענים שמחקרי שוק אינם יכולים לספר להם דבר מה על לקוחותיהם או לקוחות פוטנציאליים.
- שיווק אתית - מחקר שוק אפקטיבי מחזיקה הן לטובת הלקוחות והן עבור החברה המזמינה את מחקרי השוק . שוק החוקרים להחזיק בסטנדרטים כי להפחית את הסיכוי כי נתוני מחקר שוק יהיה שימוש לרעה. תפיסתם של הצרכנים לגבי מחקרי שוק מעוררת דאגה רבה לחוקרי שוק העובדים על מנת להגן על הצרכנים מפני הליכים מעצבנים, הפרות לא מורשות של הפרטיות, ומכרזי מכירות מוסווים המתחפשים למחקרי שוק.