מדידת ההצלחה של שיווק למילניאלים
- האם Millennials באמת שונה מהצרכנים בקטגוריות מבוססות דור אחר?
- איזו צורה של שיווק מחזיק את הערעור ביותר עבור Millennials: מודעות בטלוויזיה או מודעות על מכשירים דיגיטליים?
- האם ניתן לשכנע את המילניאלים לבצע רכישות או לעסוק במותגים באמצעות גישות ייחודיות ומעוצבות רק עבור פלח שוק יעד זה?
אפקטים משותפים של אפקטיביות הפרסום
במשך כמה עשורים ערכה comScore מחקר עם יותר מ -500,000 נשים מארבע קטגוריות דורות. קטגוריות הדורות מכירים בדרך כלל וכוללים:
- Millennials - אנשים בגילאי 16-29 שנים
- דור X או GenXers - אנשים בגילאים 30 עד 44
- בייבי בומרס - אנשים בגילאים 45 עד 59
- קשישים - אנשים בני 60 ומעלה
מספר ערכים נפוצים המשמשים למדידת היעילות של המודעה כוללים אזכור של מודעות, מעורבות צרכנים עם מודעות והשפעת המודעה על התנהגות רכישה בפועל. ComScore למדה את ההשפעה המשכנעת של פרסום בטלוויזיה על הצרכנים באמצעות מדד קנייני בשם Share of Choice.
הערך 'שתף של בחירה' מציין את השינוי בבחירת הצרכנים לגבי מוצר בעקבות החשיפה למודעה על המוצר.
השפעת הפרסום הטלוויזיוני על בחירת הרכישה של הצרכנים באה בעקבות דפוס מדרגות, עם השפעה משכנעת גדולה יותר עבור הצרכנים בקטגוריות הדורות שבהם חברים מבוגרים יותר. הגידול הממוצע במספר הצרכנים בכל אחת מארבע קטגוריות דורות שהעדיפו מוצר לאחר הצגת מודעת טלוויזיה על המוצר מוצג להלן:
- מילניאל = 4.6
- דור X = 5.3
- בייבי בומרס = 6.4
- קשישים = 6.6
בעוד דפוס ההשפעה המשכנעת של פרסום בטלוויזיה ניכר בבירור במחקרי ה - comScore, יש מומחים הטוענים שההשפעה נובעת משלבי החיים של הצרכנים ולא מאפיין של חברי קבוצת דורות אשר ימשיכו להתקיים עם הגיל לעבור לקטגוריות דוריאליות אחרות.
תיזהר עבור המילניום אשר נרגז על ידי מודעות לזכור אותם עוד
אחד מדדי המפתח במחקר ה- comScore היה החזרת הפרסום. שני סוגי זיכרונות נמדדו: זיכרון מיידי וזכירה מאוחרת.
- זיכרון מיידי של פרסום נמדד בערך 15 דקות לאחר צפייה במודעה.
- זיכרונות מושהים של פרסום נמדדו שלושה ימים לאחר צפייה במודעות הטלוויזיה.
ערך ההחזרה המיידי מיועד ללכוד את היעילות של מודעת טלוויזיה שמקבלת את תשומת לבם של הצופים בטלוויזיה. משמעות הדבר היא כי המודעה מוערכת לגבי כמה טוב זה מגיע לחזית של כל העומס והרעש שיכול להתרחש כאשר הצרכנים צופים בטלוויזיה. המפרסמים מתייחסים למדד האפקטיביות של מודעות זה כאשר המודעה מפרקת.
העיכוב המאוחר של צופים במודעות טלוויזיה מציין עד כמה המודעה משאירה רושם מתמשך או בלתי נשכח על הצופים.
התגובות של האנשים שצפו במודעות הטלוויזיה במחקרי ה- comScore שונות למדי בכל קבוצות הדורות. מילניאלים מעידים על תגובה נמוכה יותר לפריצת דרך בהשוואה לקבוצות הדורות האחרות. כמה דינמיקה עשוי להיות משחק כדי לייצר את התוצאה.
לפי בחירה, Millennials לחלק את תשומת הלב שלהם על פני מספר פעילויות ואינטרסים בכל זמן נתון. Millennials לעתים קרובות עוסקים במספר מכשירים דיגיטליים בו זמנית. לדוגמה, הצרכן Millennial עשוי לצפות בטלוויזיה, להשתמש בטאבלט שלהם, ולעקוב אחר ולהגיב לטקסטים כל אחד יושב.
תיאורים של Millennials מדווחים לעתים קרובות כי זה קורה כי הצרכנים הצעירים יש תשומת לב קצרה או שהם היפר להפלות דורשים תוכן דיגיטלי כי הוא תשומת לב תופס, ייחודי, או מאוד מבדר.
כאשר מילניאלים ממקדים את תשומת לבם במודעה, הם צפויים לזכור אותה זמן רב יותר מחברי הקבוצות האחרות.
> מקור:
- > Crang, D. (2012, January). הדור הבא של אסטרטגיות לפרסום Millennials. comScore, Inc.
- > הית, ר '(2007 - 2009). כיצד ניתן לחזות את תשומת הלב והמעורבות בפרסום? סדרת נייר עבודה. בית הספר לניהול, אוניברסיטת באת '.
- > סמינר מקוון: שיפר, י '(2015, 29 ביולי). Unlocking את העוצמה של המוסיקה בפרסום. מדיה ובידור, נילסן בידור.