להבין את החשיבה שמניעה את הצרכנים לרכוש
איך אנשים מגדירים את עצמם
תיאוריית הזהות מתמקדת באופן שבו אנשים מגדירים את עצמם ואת המקום שבו הם מציבים את עצמם בסביבה.
תיאורטיקנים של זהות מתעניינים בבחירות , בשאיפות, בדאגות ובצרכים של פרטים. תיאוריית הזהות יש יישומים מעשיים לבניית פרופילים הצרכן הוא הבסיס לפילוח השוק. אנשים נוטים לא להיות טובים מאוד על מנת לנתח את ההתנהגויות שלהם או לחשוף את הסיבות מאחורי המוטיבציה שלהם. משמעות הדבר היא כי הצגת שאלות מחקריות למשתתפים במסגרת הזהות נוטה לעורר תגובות מתוחכמות, ישרות ומתחשבות.
הקופסא השחורה של חשיבה צרכנית
הצרכנים לעבור דרך מספר שלבים בדרך לביצוע רכישה . הצרכנים אמורים לעבור במשפך שיווקי , המייצג את המחויבות לביצוע רכישה. זה קל להיות ממוקד על התנועה של הצרכנים דרך משפך זה בלי להבין באמת מה מניע את התנועה. פיתוח פרופילי הצרכן הוא אחד מחקר שוק טכניקה שנועדה לזרק חשיבה הצרכן.
החלת התיאוריה הקוגניטיבית על מחקר שוק איכותי יכולה להקל על משתתפי המחקר לספק תשובות מעמיקות ורלוונטיות יותר לשאלות החוקרים. כאשר חקירה ישירה מובילה לעתים קרובות לתשובות שטחיות, היישום של התיאוריה הקוגניטיבית למחקר איכותי יכול ליצור שיחה טבעית יותר עם הצרכנים.
שפר את פילוח השוק שלך
שתי תיאוריות בסיסיות לגישה קוגניטיבית הן תיאוריית התפיסה ותיאוריית הזהות, ושניהם מבוססים על פנומנולוגיה. הפנומנולוגיה היא חקר החוויה המודעת שיש לאנשים ביחס לסביבותיהם. מוקד הפנומנולוגיה הוא חוויית האדם הראשון. במחקר שוק איכותני, פנומנולוגיה היא הבסיס לקבוצות מיקוד , כתבי עת לצרכנים וראיונות. במחקר המושתת על הפילוסופיה הפנומנולוגית, המשתתפים נותנים דיווחים על חוויותיהם, ובמסגרת זאת מעבירים מידע שרק להם.
תיאוריית התפיסה נובעת מפנומנולוגיה ומדעי המוח . תיאורטיקנים של תפיסה מתעניינים באופן שבו העולם נתפס ומאורגן על ידי המוח האנושי. כאשר חוקרי השוק משתמשים בתיאוריית התפיסה כבסיס לבירורים שלהם, הם עשויים לבקש ממשתתפי המחקר לשקף ולהעביר מידע על הצעדים הטבעיים של עיבוד המידע. שלבים אלה הם תשומת לב, החזרות, שליפה וקידוד.
כיצד אנשים תהליך המידע
רק כשבעה סיביות של מידע ניתן לאחסן בזיכרון לטווח קצר שלנו בכל זמן נתון. המוח האנושי צריך לעשות חזרות על מידע כדי לשמור אותו בזיכרון לטווח קצר.
כאשר קצת מידע כבר חזרות מספיק, את קצת מידע מועבר זיכרון לטווח ארוך, שבו ניתן לאחזר ללא חזרות מתמשכת. פיסות מידע שאינן חזרות ברציפות כדי לאפשר להם להישאר בזיכרון לטווח קצר, או לא חזרות מספיק כדי לעבור לזיכרון לטווח ארוך, נשכחים. כדי להשתמש בפיסות מידע בזיכרון לטווח ארוך, יש להעביר את פיסות המידע בחזרה לזיכרון העבודה כדי שניתן יהיה לאחזר אותן.
רוב הזמן, זה סוג של עיבוד מידע מתרחשת ללא מאמץ מודע שלנו מפורש. רק כאשר המידע הוא מורכב או זר לחוויות האופייניות שלנו, כי אנחנו צריכים לעשות מאמץ לשנן פיסות מידע. בגלל תהליכים אלה כל כך אוטומטי, המשתתפים במחקר שוק לא יכול בקלות לנצל את המחשבות הלא מודע שלהם ואת הרגשות.
עם זאת, אם המשתתפים במחקר נשאל שאלות כמו, "מה אתה הראשון הודעה על המוצר?" או "עם מה קישרת את המוצר?" הם עשויים להיות מסוגלים להתעמק בחשיבה הלא מודעת שלהם.