הגדרת ומדידה חווית המותג של הלקוח

חוויית המותג של הלקוח עלתה לחוד החנית של מחקר שוק הנוף, אבל זה מבולבל לעתים קרובות עם כמה מותג אחר בונה עם מושג אשר קשור. מותג מצורף, עמדות המותג , אישיות המותג, מעורבות המותג הם כל התנאים כי המשווקים והמפרסמים bandy על, נותן להם טבעת מוכרת. שביעות רצון הלקוחות ושביעות הרצון של הלקוח הם חוויות המותג הסובייקטיבי כי הם גם בשוק הנוכחי מחקר vernacular.

כיצד, אם כן, חוויית המותג של הלקוח היא ייחודית וכיצד ניתן למדוד אותה?

השוואת מבנים מתנגדים המותג

מימדי חוויית הלקוח מבוססים על תיאוריה קוגניטיבית ועל מדע קוגניטיבי , פילוסופיה המתייחסת לידע ולתפיסה, ומחקרי השוק המבוצעים על ידי פיין וגילמור (1999).

• עמדות המותג הן תגובות רגשיות או אפקטיביות אוטומטיות שצרכנים חווים אשר מבוססים בדרך כלל על האמונות שלהם. כאשר הצרכן מעביר "אני אוהב את המותג" באופן כלשהו, ​​הצרכן הוא להביע יחס המותג. חוויית המותג של הלקוח מספרת משהו על החוויה הקשורה למותג, לא רק הערכה כללית או שיפוט של המותג. צרכן שמתייחס לתגובות אישיות לגירויים הקשורים למותג שאומר "אני אוהב את חוויית המותג" הוא תקשורת על חוויית מותג חזקה לצרכן.

• מצורף המותג מתגלה באמצעות קשר רגשי חזק כי הלקוח יש עם המותג. מצורף המותג באה לידי ביטוי במונחים של חיבה עבור המותג, תשוקה למותג שלוקח את צורת התמיכה של הלקוח, וכן חיבור או מעורבות עם המותג. חוויית המותג של הלקוח אינה מאופיינת באופן בסיסי ברגשות.

• תענוג הלקוח הוא היבט של שביעות רצון הלקוחות המאופיינת על ידי השפעה חיובית גבוהה למדי של עוררות. עונג הלקוח מתרחש לאחר הצריכה של המותג וזה חייב להיות מרכיב של הפתעה. ניסיון המותג הלקוח לא צריך להיות מפתיע; למעשה, זה יכול להיות בלתי צפוי או שזה צפוי וצפוי. כמו כן, חוויית המותג הלקוח מתרחשת בכל פעם שיש אינטראקציה עם המותג, ישיר או עקיף. חוויית המותג של הלקוח אינה צריכה לעקוב אחר הצריכה של המותג.
• אישיות המותג הוא היבט מעניין של אסוציאציה המותג, שבו הצרכנים להעניק המותג עם חמישה ממדים שונים, אשר יחד, להמציא אישיות. מימדים אלה, מתוך עבודתם של ג'ניפר אקר, 1997, הם: (1) כנות, (2) תחכום, (3) יכולת, (4) התרגשות ו (5) קשיחות. אישיות המותג צריך להסיק כי הצרכנים הפרויקט ההתלהבות שלהם על המותג. בדרך זו, אישיות המותג שונה מניסיון המותג שבו ההתלהבות של הצרכן הוא הרגיש ולא מוקרן. אישיות המותג הוגדרה כ"סוג המאפיינים האנושיים הקשורים למותג "(Aaker, 1997, עמ '347).

כיצד ניתן לחוות את חוויית המותג לחזות התנהגות צרכנים?

בראקוס, ואחרים. (2009) שיערו כי חוויות המותג ישפיעו באופן חיובי על שביעות רצון הצרכנים ועל נאמנות הצרכנים, וכי ניסיון המותג ישפיע באופן חיובי על אישיות המותג. הם ערכו מחקר כדי לחקור את הקשר בין אישיות המותג ואת חוויית המותג. אישיות המותג הוא מסיק על ידי הצרכן מכל מספר של אסוציאציות המותג, כולל את הדברים הבאים:

• סוגי אנשים הקשורים למותג
• תכונות המוצר
• עמותות עם קטגוריית המוצרים
• שם מותג
• הודעות ותקשורת על המותג

במחקר, תוך שימוש בסולם המפותח על ידי Brakus, et al. (2009), 209 תלמידים סיפקו דירוגים על תיאורים של חווית המותג שלהם, אישים המותג, ושביעות רצון ונאמנות למותגים.

משתתפי המחקר דירגו 12 מותגים שונים בשש קטגוריות של מוצרי צריכה, המורכבת ממחשבים, מים בבקבוקים, ביגוד, נעלי ספורט (נעלי ספורט), מכוניות ועיתונים.

הנתונים נותחו באמצעות אנליזה פקטוריאלית ומודל משוואה מבנית . המחקר אישר כי ניסיון המותג ניתן למדוד על ארבעה ממדים: חושי, רגשית, אינטלקטואלית, והתנהגותית. המחקר גם הוכיח כי מותגים מעלים את הממדים הללו בדרכים שניתן להבחין ביניהם (מובחנת). המחברים מסיקים שאישיות המותג מגבירה את הבידול במוצר ומשפיעה על חוויית המותג הצרכני.

_{מקורות:}

_{Aaker, JL (1997). מימדים של אישיות המותג, Journal of Marketing Research, 34 (אוגוסט), 347-356.}

_{Brakaus, JJ, שמיט, BH, ו Zarantonello, L. (2009). חווית המותג: מה זה? איך זה נמדד? האם זה משפיע על נאמנות? Journal of Marketing, 73 (מאי), 52-68.}

_{Pine, JB, II, and Gilmore, JH (1999). כלכלת החוויה: העבודה היא תיאטרון וכל עסק בשלב. קיימברידג ', MA: בית הספר לעסקים של אוניברסיטת הרווארד.}