האתגר: לגלות מה הלקוחות רוצים ולתת להם את זה
זה אולי נראה רעיון ברור עכשיו, אבל מחקר שדה היה מהפכני בזמנו. במשך עשרות שנים לאחר השפל הגדול, היו לחברות אוריינטציה פטריארכלית לפיתוח מוצרים, פרסום ומכירות.
מוצרים פותחו במעבדות החברה שנחשבו מדעיות ואובייקטיביות. חברות פיתחו מוצרים כדי לענות על הצרכים הגנריים והשיווק הדגיש כי אם הלקוחות פשוט לקנות ולהשתמש במוצרים המפורסמים, הכל יהיה טוב.
לשים את המחקר בשיווק
המרכיב החסר בגישה זו במחקר ופיתוח היה המחקר. על השעון של ניל McElroy, Procter & Gamble מחובר נקודות . אם פרוקטר וגמבל רצתה לדעת מה הלקוחות רוצים, כדי שתוכל למכור אותם להם, אז החברה תצטרך לשמוע ישירות מהצרכנים. פרוקטר וגמבל היתה בעיקר יצרנית מוצרי צריכה, וככזו, רוב לקוחות החברה היו עקרות בית.
מאות נשים גויסו לנהל את פעילותן הביתית הרגילה עם מוצרי פרוקטר וגמבל, ולדווח על תוצאות חוויותיהן עם המוצרים.
המידע שנצבר באמצעות מחקרי שדה אלו שימש לשיפור המוצרים הקיימים של Procter & Gambles ולהודיע על פיתוח המוצרים החדשים שלהם. המוח המדעי מאחורי גישה שיטתית זו למחקר הצרכנים היה ד 'פול סמילר. בוגר אוניברסיטת ג 'ונס הופקינס עם דוקטורט.
בכלכלה, הוא היה דוקטור סמזלר למנהלים האחרים בפרוקטור אנד גמבל.
שכרו לראשונה על ידי Procter & Gamble לעבוד ביחידה עסקית חדשה שהוקמה עבור ניתוח שוק הסחורות, דוקטור Smelser דחף את התרבות הארגונית ב Procter & Gamble במספר דרכים. כשמנהלים בפרוקטור אנד גמבל לבשו מדים שמרניים של חליפות, הופיע סמלסר בלבוש ספורטיבי. עם אופיו הנועז, הוא לא חבט בחבטות והוא הציב מדי פעם שאלות מכירה ושיווק למנהלים בכירים ללא הקדמות.
Smelser מוחין היה מסוקרן כאשר מנהלים לא יכלו לענות על שאלות על איך מוצרים Procter & Gamble היו בשימוש או לא בשימוש. הוא טעה ברעיון שחברה צריכה לדעת הרבה על השימוש במוצר כדי לנהל שיווק אפקטיבי . ב- 1925 היה לסמזלר מנהיגות בלתי-מובנת למדי בפרוקטר אנד גמבל, כדי להביא להקמת מחלקה רשמית של חקר שוק בראשותו של סמזלר. עד פרישתו בשנת 1959, פיתח Smelser את מחלקת המחקר בשוק ליחידה עסקית מתוחכמת ומדעי.
חוקרי שוק מהעבר
חוקרי השדה של פרוקטר וגמבל, שערכו ראיונות חדשניים מדלת לדלת עם הצרכנים, נבחרו בקפידה לתפקידם.
כמו האנשים שנשכרו לעבודה בדיסנילנד או בנות הארווי של מסעדות פרד הארווי המפורסמות בסוף המאה ה -19, נבחרו חוקרי השטח של פרוקטר וגמבל על בסיס ההשפעה שתהיה להם על הצרכנים שאליהם פנו.
סמלסר שכרה בעיקר בוגרות קולג 'צעירות, שהיו מושכות בצניעות והציגו שלמות ש"סמלסר "ראויה למוצרי פרוקטר וגמבל. חוקר מחקר זה נבחר להיות מיומן בהשגת תגובות כנות וכנות מצד הצרכנים בתחום שהסכימו להשתתף במאמצי מחקר השוק.
הצבא של חוקרי שדה פרוקטר אנד גמבל דפק על דלתות ו peppered עקרות בית עם שאלות על כל מטלה המקומי אשר עבורו החברה או היה מוצר או שוקל השקת מוצר.
כדי ליצור נימה לא רשמית של שיחה שלא הייתה מאיימת (תוך שהיא יעילה ביעילות), חוקרי השטח לא נשאו כל לוחות כתיבה, כלי כתיבה, רשימות או טפסים מכל סוג שהוא. חוקרי השדה היו צריכים לזכור בצורה מושלמת טונות של מידע מפורט שהם לקחו משיחותיהם עם עקרות הבית . לאחר שחזרו למכוניותיהם, רשמו החוקרים המדהימים את כל מה שזכרו ולמדו.
תוצאות מחקרי השדה של Smelser היו עמוקות ורחבות, וכתוצאה מכך קבוצות מקיפות להפליא של נתונים חופפים. דוקטור סמפלר עבד בפרוקטר וגמבל במשך 34 שנים, ובמהלך הזמן הזה, 3,000 נשים ופריצת גברים ערכו מחקר שטח.
החוקרים למדו על המוצרים של Procter & Gable ועל מוצרי המתחרים . החברה פיתחה יתרון תחרותי מכוח מחקר זה, אשר דחף את Smelser לתחום הפרסום. עם אותו מוקד אינטנסיבי Smelser הוכיח את מאמציו לפתח מחקר בתחום, הוא למד לדעת פרסום מדיה לאחור קדימה . סמלסר יכול לצטט מספרי קהל מדויקים למנהלי תחנות רדיו נדהמות שלא ידעו עובדות כאלה.
מקורות
עסקים אמריקאים, 1920-2000: איך זה עבד - P & G: שינוי פני השיווק של הצרכן (2000, 2 במאי) ידע עבודה למנהיגים עסקיים. קיימברידג ', MA: הרווארד עסקים סקירה.
גריי, פאולה (2010, 8 באוגוסט). אנתרופולוגיה עסקית ותרבות של מנהל מוצר [נייר לבן עבור איגוד השיווק והניהול של מוצרים בינלאומיים (AIPMM)]
מקרו, Thoms K. (2000). עסקים אמריקאים, 1920-2000: איך זה עובד Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (הספר הוא חלק מסדרת ההיסטוריה האמריקנית של הרלן דוידסון).