תפיסת המותג - בתוך התודעה של הצרכנים

בידול זיקה - שני המטרות העיקריות של מעורבות הצרכן

נתוני מחקר שוק קונבנציונלי לעתים קרובות תלוי הערות סובייקטיבי ותצפיות של הצרכנים. הבעיה היא כי הצרכנים יכולים לומר דבר אחד מתכוונים לעשות עוד. צרכנים עשויים לומר כי הם ימליצו על מוצר לחבר, אבל אף פעם לא לעשות את זה. הצרכנים עשויים לומר שהם ינסו מוצר או שירות, אבל לא להמשיך דרך. השאלה היא: כמה מצג שווא זה הוא בכוונה?

כלומר, המידע שמשווקים, מפרסמים ובעלי אתרים לומדים על הצרכנים מבוסס על מה שהלקוחות אומרים. הצרכנים מספרים מה הם חושבים, מרגישים ועושים ביחס למותגים. אבל הצרכנים לא יכולים להיות מודעים לכל מה שהם חושבים והתחושה על המותג. הצרכנים הם לעתים קרובות לא לגמרי אמיתי על מה הכוונות והפעולות שלהם.

זה הוגן לומר כי רוב מה הצרכנים לספר לחוקרי השוק קרוב סביר מה הם יעשו בסופו של דבר או מה הם באמת חושבים. עם זאת, כפי neuromarketing מגלה, היחס וההתנהגות לא תמיד קשורים היטב במוח האנושי. כמה מודלים של מחקר שוק פותחו כדי להתמודד עם דרכים שונות, כי דעתם של הצרכנים להשפיע על החלטות הרכישה שלהם.

כאשר הצרכן הוא predisposed לאהוב את המותג, הם אמרו שיש זיקה המותג. אבל מה גורמים להוביל זיקה המותג.

המודלים הנוכחיים מצביעים על ארבעת הגורמים או הממדים של מחקרי שוק:

1. קוגניטיבית
2. רִגשִׁי
3. שפה
4. פעולה.

מודלים של מחקר שוק

רוב מחקרי השוק מסתמכים על מודל השפה כדי להבין את התנהגות הצרכנים. משמעות הדבר היא כי האמונות, הרגשות וההתנהגויות של הצרכנים חייבים להסיק מהצרכנים.

לדברי פפה Martinez, מחבר הצרכן Mind, הצרכנים לעתים קרובות סותרים את עצמם. מצד אחד, הצרכנים נוטים לפעול על הרגשות שלהם אבל הם במודע לדווח מה הם חושבים שהם חושבים.

לדברי פפה מרטינז, חוקרי השוק מתמודדים עם משימות מורכבות אלה:

• המשימה של ניתוח משוב הצרכן
• בידוד המידע הרלוונטי ביותר
• ביצוע פרשנויות ותחזיות על בסיס הידע הכולל שלהם על מה צפוי, אם לא בפועל.

במילים אחרות, אם חוקר שוק אינו יודע בוודאות מה הצרכן מאמין או צפוי לעשות, אז חוקר השוק חייב לצייר מתוך הגוף של הידע הצרכני , שלו או שלה שוק מחקר ניסיון, ומה הוא או היא מבינה טבע אנושי.

זאת, אלא אם כן חוקר השוק הוא משתמש neuromarketing.

קטגוריות של שיטות מחקר

חוקרי שוק מוצאים כי הקופסה השחורה של המוח הצרכני מואר בצורה הטובה ביותר על ידי שילוב של שיטות מחקר איכותניות, שיטות מחקר כמותיות ושיטות מחקר במדעי המוח.

• שיטות איכותיות: הנתונים העשירים העשירים הנובעים ממחקרים איכותיים שנערכו היטב יכולים לגלות נתוני תובנות צרכנים שאינם זמינים בשיטות אחרות. גישה זו יכולה להאיר מה הצרכן מאמין חשוב לגבי הקשר שלהם עם מותגים, מוצרים ושירותים. אבל זה ממחיש במיוחד את האופן שבו הצרכן עוסק המותג, מוצרים ושירותים.
  • שיטות המחקר האתנוגרפי מאפשרות לחוקרי השוק לחקור את התנהגות הצרכנים בסביבות טבעיות. סוג זה של מחקר איכותני מאפשר השוואה בין הדיווחים הסובייקטיביים של הצרכנים לבין התצפיות האובייקטיביות של חוקרי השוק. אבל כאן, שוב, מה שקורה בפועל במוחו של הצרכן אינו ידוע

• שיטות כמותיות: הציבור הרחב ואנשי עסקים כבר מותנה לחפש שיטות סטטיסטיות כדי לספק הבטחות של נתונים מדויקים על סמך חיזוי ואמינות. המדידות המדויקות, המבוססות בדרך כלל על אלגוריתמים מתמטיים, מעניקות מידה מסוימת של אובייקטיביות אמפירית למחקרי שוק המשתמשים בשיטות אלה. כמו כן, מחקר כמותי מאפשר הכללה או הרחבה של הממצאים לאוכלוסיות דומות או לפעמים אפילו לאוכלוסייה הכללית.
• מדעי המוח: מוסיף לשיטות איכותיות ושיטות כמותיות. האובייקטיביות שהשאילה למחקרי השוק באמצעות המדידה הפיזיולוגית של תגובות הצרכנים למותגים, למוצרים ולשירותים, זוכה לתהודה רבה עם מקבלי ההחלטות העסקיות. בנוסף, על ידי שימוש בטכנולוגיה מודרנית מתוחכמת ומורכבת כדי להגיע לאותן מדידות של פעולתם הפנימית של צרכנים, מדעני המוח יכולים לקבוע את אמיתות הפרשנות שלהם לחשיבה הצרכנית.

כאשר מיתוג הוא קוהרנטי ומקורי, המוח יודע

ערכי הצרכנים ורגשות הצרכנים מתגלים על ידי הצרכנים. רגשות הצרכן להעביר משמעויות ורגשות על מותגים. באמצעות יצירת משמעות ורגשות, הצרכנים מסוגלים להשיג עצה בין מותגים לבין כוונותיהם - אם לא מעשיהם.

במילים אחרות, הכנות של מעורבות המותג הצרכני מבוססת על רגשות שנוצרים על ידי המותג בצרכנים בודדים. הקוהרנטיות למותג תלויה בכוחו של הקשר בין המסר למותג לבין הרגשות והמשמעות שהלקוח נובעת מהמסר.

מָקוֹר

Martinez, P. (2012). הצרכן Mind: תפיסת המותג ואת ההשלכות עבור משווקים. פילדלפיה, הרשות הפלסטינית: Kogan עמוד מוגבלת.