סטארבקס

תפקידו של מחקר שוק ב - Starbucks לוגו שינוי

בהתחשב בהשלכות של יוזמת מיתוג מחדש היא קצת כמו רכיבה על ראיה. מנסה לנחש איך לקוחות יגיב חלופות בין העליות והמורדות, את התוצאות הפוטנציאליות הפוטנציאליות ואת פוטנציאל downing-out. זהו אחד הדינמיקה שמניע מחקר שוק. איך חברה יכולה לקבל טיפול טוב יותר על איך לקוחותיה ולקוחות פוטנציאליים יגיב כאשר השינויים נעשים על הלוגו של המותג החשוב ביותר ?

מחקר שנערך על ידי הפרופסורים מיכאל וולש באוניברסיטת מערב וירג 'יניה, ויקאס מיטאל באוניברסיטת רייס, וקרן Winterrich ב Smeal יש האירה את התגובה המסתורית של הלקוח לעיצוב מחדש של הלוגו. המחקר, האם לעצב מחדש את הלוגו עזרה או לפגוע המותג שלך? תפקידה של מחויבות המותג "פורסם ב Journal of Product & Brand Management בשנת 2010.

הימנע ניכור הלקוחות הכי מחויבים שלך

החוקרים גילו כי אלה אשר מחויבים ביותר למותג נוטים יותר להתנגד לשינויים הלוגו של המותג שלהם. לקוחות מקריים נוטים פחות להיות בעלי רגשות חזקים לגבי שינוי הלוגו של המותג והם נוטים, באופן כללי, לראות בו שינוי חיובי. אבל לקוחות נאמנים אלה עשויים לאפשר את הלוגו המצורף שלהם להשפיע על יחס המותג שלהם הלקוח .

קבוצת החוקרים השמיעה את "ההמראה" החשובה ביותר ממחקרם.

רוב החברות מניחות כי הלקוחות היקרים ביותר שלהם - בעלי מחויבות חזקה למותג - יהיו יותר מתאימים לשינויים. התוצאות שלנו מראות שזו הנחה מוטעית - כזו שיכולה להרחיק את הליבה, את המחויבות הגבוהה ביותר של לקוחות המותג.

לקוחות Starbucks היו בכל רחבי הרשת ואת הרשתות החברתיות מדברים על שינוי הלוגו ומבטאים דעות שונות שלהם לעתים קרובות. סטארבקס לא רק הצליחה להמתין ולחכות שהלקוח יכה אותם. יש פלטפורמה חזקה למעורבות מותג של לקוחות באתר סטארבקס, והפלטפורמה הזו הועלתה לשימוש טוב כאשר סטארבקס החלה את השיחה עם הלקוחות שלהם על השינוי הממשמש ובא - הרבה לפני שזה היה עליהם.

יכול לעצב מחדש את הסיבה ללקוחות להתנתק מן המותג

החוקרים במחקר זה עשו ניסויים עם כמה מותגים פופולריים כדי לראות כיצד 632 סטודנטים לתואר ראשון ירגישו לגבי עיצוב מחדש של לוגו עבור איזון חדש נעלי ספורט אדידס. שני עיצובים חדשים נוצרו עבור לוגו של כל מותג על ידי מעצב גרפי מקצועי. מידת השינוי של הלוגו שונה משמעותית, עם עיצוב אחד הדומה מאוד ללוגו המקורי והעיצוב השני שונה במידה ניכרת מהלוגו הישן . כל נושא במחקר הגיב לסקר על המחויבות שלהם למותג פעמיים - פעם אחת לאחר שהסתכל על המותג המקורי ולאחר מכן הביט החוצה אחד עיצובים לוגו. ההשערה שלהם נתמכה ככל שהמחויבות למותג חזקה יותר, ככל שהלקוח אהב את העיצוב מחדש, ובעיקר את העיצוב מחדש ששונה באופן מהותי.

החוקרים מאמינים כי לקוחות שיש להם מחויבות חזקה למותג צפויים לראות את שינוי הלוגו כהשתנות ביחסים שלהם עם המותג . לפיכך, Winterich וחבריה למחברים טוענים כי גישה ניואלית לעיצוב מחדש של הלוגו היא השדרה הנבונה של חברות לקחת. יתר על כן, החוקרים מציעים כי זה רעיון טוב כדי לבקש קלט על עיצוב מחדש מלקוחות אשר להפגין את המחויבות ביותר - ואולי להודיע ​​ללקוחות אלה לפני השינויים הלוגו נחשפו לציבור הרחב.

החוקרים טוענים כי:

מתן מחויבות חזקה כזו להיות 'פנימי' עשוי לחזק את הקשר העצמי שלהם ולהפחית את ההשפעות השליליות הפוטנציאליות של עיצוב לוגו.

סטארבקס טיפול לקוחות מרחיב חששות הלוגו

נראה כי צוות סטארבקס מתמצא צוות יצירתי יש שם ראשון. אלה בדיוק את האסטרטגיות הם השתמשו ב רץ עד לשנות את הלוגו. סטארבקס התחיל מוקדם והם התמקדו להיות ברור ושקוף לגבי כוונותיהם תוך תקשורת את החשיבות של סטארבקס של דעותיהם של הלקוחות שלהם .

לא כל לקוחות Starbucks הם ברמה של Melody Overton של StarbucksMelody.com. מלודי הוא סופר-קפה של קפה ... של סטארבקס ... של החיים, הייתי אומר. StarbucksMelody הוא הבלוג שלה והיא על קפה Starbucks וכל האנשים שהיא פוגשת לאורך הדרך ליהנות התשוקה שלה.

לדבריה:

יש לי תשוקה לקפה. אני אוהב את הדרך שבה זה באמת יש את היכולת להביא אנשים יחד. אני אוהב את השיחות סביבו. אני אוהב להיות בעל יכולת משותפת כדי להתחבר עם אנשים. ויותר מכל, אני מתאהב ברגעים האלה, כאשר אתה יכול לראות איזו שמחה עמוקה בעיניו של אדם על גילוי קפה חדש, לימוד קפה, או סתם להסתובב סביב הקפה - גם אם לא לשתות אותו.

קטע זה מתוך הבלוג של מלודי מדגים את החיבור העמוק שלקוח הלקוחות יכול לקבל עבור מותג שאכפת לו ממנו. מנגינה היא זנב ארוך - לא לקוחות רבים צפויים לעשות כתיבת בלוג על Starbucks תחביב - ומייצג את הקצה החיצוני של הפצה של לקוחות שיש להם מערכת יחסים עם Starbucks. מותגים בכל מקום להוטים ללמוד איך למשוך תומכי לקוחות כמו מלודי.