"שיטה פרשנית שפותחה במיוחד כדי לחקור את התנהגות הצרכנים של תרבויות וקהילות הנוכחות באינטרנט" (Kozinets, 1998).
אתנוגרפיה ונטנוגרפיה
האתנוגרפיה היא גישה אנתרופולוגית איכותית וחזקה, הנחשבת ל"קדילק "של המחקר החברתי. חוקרי שוק מחליפים בדרך כלל שיטות פחות יקרות של מחקר, כגון ראיונות עומק או קבוצות מיקוד. היתרונות בשימוש בנטנוגרפיה על פני אתנוגרפיה, קבוצות מיקוד או ראיונות עומק הם עלות נמוכה יותר, פחות פולשנית ושיטות נטורליסטיות יותר (Kozinets, 2009).
Netnography מנוגד למגמה הנוכחית לכמת מדיה חברתית, ייצור תרשימים וגרפים על בסיס דרכים רבות ברשתות החברתיות ניטור ונותח. המילה netnography, המתארת במדויק את הקשר בין מחקר אתנוגרפי מסורתי לבין התנהגות חופשית של אנשים באינטרנט, נטבע על ידי ד"ר רוברט ו 'קוזינץ, פרופסור לשיווק ויו"ר מחלקת השיווק בבית הספר לעסקים Schulich באוניברסיטת יורק .
מדיה חברתית ונטנוגרפיה
מחקר מדיה חברתית כפוף לאותם הטיות כמו כל צורה אחרת של מחקר. החוקרים נוטים ליפול למחנה כמותי או למחנה האיכותי, וכך גם הלקוחות שמבקשים לרכוש את ממצאי המחקר החברתי שלהם. בדומה למחקרים איכותיים רבים, הננוגרפיה מיועדת לבחון את המשמעויות הנתפסות והסמליות, את דפוסי הצריכה של הצרכנים המקוונים ואת מידע תרבותי אחר בהקשר החברתי של סביבות דיגיטליות (Kozinets, 2010).
Netnography משמש גם כדי ללמוד את התופעה של חברות מקוונת - תוצאה של חילופי מידע באינטרנט.
התנועה במדיה החברתית מתרחשת בדרך כלל ללא גישור. ככזו, התנהגות חופשית זו המבטאת תפיסות כנות ודעות כנות מספקת זרם של נתונים שניתן לעקוב אחריה לאורך זמן, ומאפשר לחוקרים לעקוב ולכמת שינויים לאורך זמן, ולהשתמש בכלים ושיטות אנליטיות ליצירת תובנות. בדיוק כפי שמחקר אתנוגרפי כולל ניתוח של דפוסי תקשורת ותוכן בתוך ההקשרים החברתיים המקוונים, פעילות זו היא גם טכניקה ניטוגרפית של ניתוח. לדברי קוזינטס (1990, עמ '366), "לקבוצות החברתיות הללו יש קיום" ממשי "עבור משתתפיהן, ולכן יש להן השלכות שליליות על היבטים רבים של התנהגות, כולל התנהגות הצרכנים".
קהילות מדיה ברשת החברתית מציעות הזדמנויות רבות למשתתפים להשפיע ולהודיע זה לזה על מוצרים, שירותים ומותגים (מוניז ואוגווין 2001). הון המניות הוא נתמך מאוד על ידי הצרכן תמיכה (Almquist ו רוברטס, 2000), גורם לא הפסיד על חברות המבקשות להרים המותג. הנטנוגרפיה ממוקמת באופן ייחודי בין שיטות מחקר מדיה חברתית כדי ליצור תובנות תרבותיות מתוך נתונים בהקשר ולא נתונים כמותיים.
הננוגרפיה מתבצעת בשישה שלבים חופפים, בדומה לשלבי המחקר האתנוגרפי: פיתוח תוכנית מחקר , הקמת אנטרה , איסוף ומשולש נתונים , ניתוח ופרשנות נתונים , הבטחת סטנדרטים אתיים ודיווח על ממצאי מחקר ותובנות נלוות .
מקורות:
> Ginga, Daiuchuu (2013), בעקבות Kozinets: לקראת חדש > netnographic >> taxonimization >. Journal of Internet Appreciation , עמ '418-419.
> Kozinets, Robert V. (1998. on > netnography >: השתקפות ראשונית על מחקרי הצרכן של חקר תרבותי, "ב ג'וזף אלבה ווסלי האצ'ינסון, (Eds.), התקדמות במחקר הצרכנים, כרך 25. פרובו, UT: מחקר צרכני, עמ '366-371.
> Kozinets, RV (2010). ננוגרפיה: הנשק הסודי של המשווק. נייר לבן.
> מוניז, א.
> and > O'Guinn, TC (2001), מותג הקהילה. Journal of Consumer Research .