01 - כיצד לשמור על התורמים שלך לעזוב ברגע שהם נתנו
הייתי בר מזל לשמוע את סרג'נט מדבר לפני כמה שנים. הוא כיסה את האמנות והמדע של איך לשמור על התורמים מחויבים, מרוצה וחוזר שנה אחר שנה. נושאים העלו את מכלול ערך החיים של התורם לשימור התורמים ולנאמנותם.
העקרונות של סרג'נט לשמירה על התורמים מייצגים את הפתרון הסופי לבעיה של קוביית רוביק למלכ"רים: כיצד לשמור על התורמים לחזור לאחר קבלת מתנה ראשונה.
אף על פי שבושלים של ספרים, מאמרים ומחקרים על שימור התורמים צמחו בשנים האחרונות, תובנותיו של סרג'נט נותרו נקודת התחלה מצוינת לעמותות, ותמהות כיצד להפוך תורמים חד-פעמיים למובילים ומסורים לטווח ארוך.
דבר ראשון: למה תורמים לעזוב?
שימור הוא בעיה ענקית עבור מלכ"רים. רוב התורמים לעזוב אחרי המתנה הראשונה שלהם - עד 50 אחוזים n בשנה הראשונה.
עם זאת, על פי המחקר של Sargeant, שיפור בשיעורי ההתשה ב -10% בלבד יכול לשפר את ערך החיים של בסיס תורם עד 200%.
למרות שהתורמים והלקוחות אינם התאמה מדויקת, המחקר מהמגזר העסקי נשאר רלוונטי מאוד. לקוחות לעזוב מסיבות אלה:
- מוות - 1%
- רילוקיישן - 3%
- זכה על ידי מתחרה - 5%
- מחיר נמוך יותר במקום אחר - 9 אחוזים
- טיפול תלונות לא מספק - 14%
- חוסר מעקב על ידי העסק - 68 אחוזים
אף כי נתונים אלה אינם ניתנים להעברה מלאה לתורמים, הם קרובים להפליא.
למשל, אנו יודעים שתורמים מציינים את הסיבות הללו מדוע הם כבר לא תורמים לגורם מסוים:
- כבר לא יכול להרשות לעצמו עוד תרומות
- אין זיכרון של אי פעם לתרום (תכופים יותר ממה שאתה יכול לדמיין!)
- עדיין תומך בגורם, אבל בדרך אחרת
- לחשוב כי הסיבה כבר לא צריך את התרומה שלהם
- זז הצידה
- מעולם לא הזכרתי לתת שוב
- העמותה לא הודיעה לתורם כיצד היא משתמשת בתרומות
- תקשורת של מלכ"רים היתה בלתי הולמת או לא רלוונטית
- ללא מטרות רווח ביקש יותר מדי כסף
מה שמדהים ברשימה הוא כמה מהדברים האלה נמצאים בשליטה של הצדקה עצמה.
02 - עד כמה חשוב שירות לקוחות טוב עבור התורמים?
שירות לקוחות ויכולת לפתור תלונה במהירות וביעילות היא בעלת ערך רב יותר מאשר רוב המלכ"רים חושבים.
אנחנו יודעים מה שירות לקוחות טוב נראה בסביבה מסחרית, אבל לעתים קרובות לא להעביר את הידע הזה איך אנחנו עובדים עם התורמים שלנו.
הכישלון לשלוח מכתב תודה מיד, או לטפל בתלונה בגאווה, יכול לגרום לאיבוד התורמים מילה רע מפה לאוזן על הארגון.
מעקב שוטף אחר שירות הלקוחות הוא חובה. אמנם זה קל למדי להגדיר רמות בינוניות של שירות לקוחות עבור עסקים, צדקה צריכה להגיע גבוה יותר. יש הבדל עצום במחויבות התורם בין אותם תורמים "מרוצים מאוד" לבין אלה ש"צודקים "מרוצים.
בעולם המסחרי, החברה האהובה היא זו שיכולה לתקן בעיות במהירות. רק לחשוב על ההבדלים בין Comcast מושמץ הרבה זאפוס האהוב . זה אותו דבר עבור מלכ"רים. יש לנו רק סיפורי זוועה רבים על שירות גרוע כמו גם את עולם העסקים.
מעניין, מישהו שיש לו תלונה ויש לו את זה הוא יותר נאמן מאשר אלה לקוחות שמעולם לא היתה בעיה מלכתחילה. גם אם יש תהליך לניהול תלונות של לקוחות, בין אם הם מקבלים פתרון, יכול לשפר את שימור.
03 - מחויבות ואמון להחזיר תורמים
אמון יכול להיות המפתח לשכנע תורמים לחזור. הקשר בין סיבה לתורם הוא כמו רומן. הנה כמה סיבות לכך שאוהב / תורם עשוי לעזוב אותך:
- אתה מתעלם מהם
- אתה משקר להם
- אתה לא חוזר שיחות או לענות על אותיות
- אתה מבטיח, אבל לעולם לא תמשיך
- אתה חצוף
- אתה כל הזמן לבקש יותר
- אתה לא מופיע בזמן
מה כל צדקה צריך מתורמים היא מחויבות, אבל מסירות זה יכול להיות פסיבי או פעיל. כמובן, מה שאתה אחרי הוא סוג פעיל, אבל אפשר להעביר מעורבות פסיבית פעיל.
הנה מה התורמים אומרים על מה גורם להם להרגיש מחויבים סיבה או ארגון.
- אני סומך שאתה יכול לעשות את המשימה
- היה לי ניסיון אישי או מכיר מישהו שיש לו יתרון מן השירותים שלך
- אני מתעסק עם הארגון שלך לעתים קרובות
- אתה מתקשר אלי לעתים קרובות ומספר לי את הסיפור שלך בצורה משכנעת
- אנו מאמינים באותה מטרה
- אני מרגישה כאילו אני מכירה את האנשים ששנינו עוזרים להם
04 - שימו לב רק בזמן הנכון בונה נאמנות התורם
חיזוק התורמים הוא קריטי לאחר שהם עושים את המתנה הראשונה. עשרות תורמים לעולם לא יחזרו לתת. יחסי תורמים , בדיוק כמו אלה עם חברים ואוהבים, לבנות לאורך זמן.
תורמים שבוחרים לתת באופן קבוע, כגון תורמים חודשיים , הם בעלי ערך במיוחד לצדקה, אך לעתים קרובות הם התעלמו.
כדי לשמור על התורמים האלה לאחר המתנה הראשונה, להגיע בזמנים אלה קריטיים:
- מיד לאחר ההרשמה (מכתב תודה, מנות קבלת פנים, שיחת טלפון או דוא"ל)
- לאחר התרומה החודשית הראשונה (תודה משמעותית נוספת, לא רק קבלה)
- השני והשלישי חודשים (להזכיר את התורם של מה מתנה שלו מאפשר)
עבור התורמים שמחליטים לתת היום רק, נסה את המרווחים הללו כדי לעודד מתנה שנייה:
- מיד לאחר התרומה (תודה נלהב)
- הראשון 4 - 6 שבועות (דווח על מה התרומה הושלמה)
- 12 החודשים הראשונים (לשלוח משהו כל אחד מחודשים אלה)
איך אתה עובד עם התורם בזמנים מכריעים אלה הוא פחות חשוב ממה שאתה פשוט עושה את זה.
אתה יכול לשלוח מנות קבלת פנים, מכתב תודה או עלון. תוכל להתקשר, לשלוח דוא"ל לאירוע או להזמין את התורם לבקר. בקש מהם להתנדב בדרך כלשהי, לספר לחברים שלהם עלייך, או אפילו למלא סקר. כמעט כל ספירת אירוסין.
העובדה היא כי דברים רבים המשפיעים על שימור התורם נמצאים בשליטה שלך. קח את הזמן כדי לעקוב אחר ולעשות תוכנית למגע מתמשך.
לפעמים ארגונים מתמקדים כל כך בקבלת תורמים חדשים שהם מזניחים את המשימה החשובה עוד יותר של המניע את התורמים האלה לחזור על המתנה השנייה ומעבר לה.
שמירה על תורם היא הרבה פחות יקר מאשר מקבל אחד חדש. אז, להפוך את התאריך הראשון לתוך מערכת יחסים ארוכת טווח, אוהבת.
עבור אלה שרוצים עמוק לצלול לתוך שימור התורם, לבדוק את המצגת הזאת מאת אדריאן Sargeant ואת ההקלטה של הסמינר המקוון שלו עכשיו. אדריאן סרג'נט הוא מנהל המרכז לפילנתרופיה בת-קיימא באוניברסיטת פלימאות 'ובמדען הראשי בלומראנג, ספקית תוכנה לתורמים.
למידע נוסף על מחויבות התורמים, שירות הלקוחות ותודות התורמים למשאבים אלה:
- גידול הפילנתרופיה בארצות הברית (אוקטובר 2011) .
- בניית נאמנות לתורם: המדריך של קרן התרמה להגדלת ערך החיים , אדריאן סרג'נט, איליין ג'יי (Jossey-Bass, 2011)