איכות עיצוב המחקר תלויה באיכות המידע הזמין לקבלת החלטות. אמנם זה ברור על השיקול, את הצעדים כדי להבטיח כי מידע איכותי הם לעתים קרובות shuttled הצידה ב ממהרים להגיע נע על פרויקט מחקר. בעלי עניין פנימיים עשויים להפעיל לחץ מופרז על חוקרי השוק ליזום את הפרויקט.
וגם בעלי העניין החיצוניים והפנימיים עשויים להאמין שהם יודעים מה המחקר צריך להתמקד, איך המחקר צריך להתנהל, ולעתים קרובות הם יהיו העדפות טובות עבור מחקר כמותי או גישות מחקר איכותי לבעיה מחקר שוק.
כאשר האבק מסתדר על ההתרגשות הראשונית של תחילת פרויקט מחקר פילוח, יישום מוצלח תלוי במידה רבה על כמה אנשים יכולים לעבוד יחד, את מידת האוטונומיה של צוות המחקר הקימה, את רמת האמינות לייחס את צוות המחקר, ואת קיבולת של הצוות לצבור מידע איכותי בזמן.
לפני יישום הפרויקט המחקר, אם כי, החוקרים בשוק צריך להקים אסטרטגיית פילוח פיתח.
השלבים הראשונים לפיתוח אסטרטגיית פילוח הם:
- קבעו תיאור ברור של האתגר או הבעיה של הפילוח.
- לזהות גישות חלופיות לחקר האתגר פילוח.
- בחר את הגישה המחקרית הטובה ביותר עבור בעיה פילוח.
הגדרת בעיית הפילוח היא אחד הצעדים הקריטיים ביותר בפיתוח אסטרטגיית פילוח מוצלחת, אבל זה גם הצעד הכי צפוי להיות מוזנח. כמו בכל אסטרטגיה מחקרית, נקודת התחלה זו היא המקום שבו מתפתחות היפותזות. האתגר של צוות מחקר השוק בשלב ראשוני זה הוא לזהות את הבסיסים עבור פילוח ואת המשתנים מתאר. אין אף בסיס אחד בלבד לפילוח. בסיסים שונים יכולים לשמש למטרות מחקר שונות ולפתרון בעיות פיתוח מוצרים (Wind & Thomas, 1994).
הנה כמה דוגמאות לגישות לפילוח ולמשתנים הקשורים אליו:
- כלי עזר לקונה: פיתוח מוצרים חדשים - השקת מוצר חלופות
- יתרונות הקונה: מיקום ומיצוב מחדש
- קונה מחיר רגישות: - מרווח, תנאי המכירה, שינויים במחיר בעבר
- קונה שימוש: - כבד, מתון, אור, שאינם משתמשים
שיקולים ספציפיים לשוק הם קריטיים לאסטרטגיה פילוח
זה אופייני יש יותר מפלח אחד פילוח בתוך אסטרטגיה פילוח נתון. בנוסף לשקלול אופן השימוש בתוצאות הפילוח (לדוגמה, תמחור, מיקום, פיתוח מוצרים חדשים וכו '), צוות המחקר בשוק חייב לשקול סוגיות ספציפיות ספציפיות לשוק.
להלן מספר נושאים ספציפיים בשוק.
גורם בולט הוא הטבע הדינמי של כל השווקים. משתנה זה גבוה ברשימת חוקרי השוק, שכן כלכלת הפרויקט יכולה להוביל לקבלת החלטות על סמך נתונים ישנים. זו תמיד הדילמה הניצבת בפני חוקרי שוק: החלטות שוטפות על פילוח מבוססות על נתוני העבר ועל יישום עתידי.
זוהי הסיבה העיקרית מדוע מודלים המחשב הוא כה מוערך במחקר שוק. ההקדמה של ההסתברות לתוך קבלת החלטות פילוח יכול להגדיל את איכות ועיתוי של ערכות נתונים המשמשים לפיתוח אסטרטגיית פילוח.
מחקר פילוח כולל רמה גבוהה למדי של אי ודאות וסיכון קשור. טבעו של פילוח המחקר הוא דטרמיניסטי ולא חקירה. תוצאות מחקרי הפילוח מיועדות להחיל על החלטות שהן, בשלבים שונים, בלתי הפיכות - או שהן הפיכות רק במחיר כלשהו.
הסביבה התחרותית, העדפת העדפות הצרכנים וכלכלת השוק - בין גורמים אחרים - יכולה לשנות באופן מהותי את השוק (כמתואר לעיל), וכתוצאה מכך להגביר את הסיכון למשווקים, למפרסמים ולאחרים המעורבים בזרם אספקה של מוצרים ושירותים.
אסטרטגיות פילוח תלויות זו בזו באסטרטגיה העסקית ובתוכניות השיווק של הארגון. מחקר פילוח אינו יכול להתבצע בצורה מופרדת, אלא יש לשלב אותו עם החלטות עסקיות ושיווקיות אחרות שכבר בוצעו. ואכן, אסטרטגיית פילוח חייבת להיות מסוגלת להשתלב בשינויים באסטרטגיות השיווק והעסקים הכוללות.
כתוצאה מכך, חוקרי שוק עשויים להתעקש כי אסטרטגיית הפילוח כלולה בתכנון עסקי עתידי ובסימולציות מודל, במיוחד כאשר הקצאת המשאבים היא גורם. רעיון זה מודגש בפסקאות הפתיחה של מאמר זה המתייחס לחשיבות של איכות ועיתוי הנתונים, וכיצד שתי התכונות הללו קשורות להקצאת משאבים.
מקורות:
פיטרס, ט; J. and Waterman, RH, Jr. (1982). בחיפוש אחר מצוינות: לקחים של מיטב אמריקה לרוץ חברות. ניו יורק, ניו יורק: Harper & Row.
Wind, Y. and Thomas, RJ (1994). פילוח שווקים תעשייתיים. ההתקדמות בשיווק עסקי ורכש, 6, 59-82. ISBN 1-5538-735-1