נושאים אתיים בפרסום מקוון

שימושים מפוקפקים בפרסום מקוון

כאשר מדובר בפרסום, זה נתון כי ביצוע טענות שגויות, הצעות הפיתיון ואת מתג, וכדומה הם לא מוסריים. אבל אלה אינם הנושאים האתיים היחידים שיש לקחת בחשבון. מודעות פרסום, מודעות ביניים, חלונות קופצים, חלונות קופצים, קישורים לפי הקשר ומודעות שכבת על, כולם מגיעים עם סיכונים אתיים.

מדוע על המפרסם לדאוג לכך? בגלל מודעות מפוקפקות מבחינה אתית יכולה להיות השפעה שלילית על המותגים שלהם.

כאשר משתמשים אינם אוהבים מודעה, הם נוטים להרחיב את הסלידה הזו למפרסם. כמו שמישות האינטרנט של המומחה, יעקב נילסן, כותב במאמר שלו באתר האינטרנט שלו: " מודעות לא אתיות יביאו לך יותר קיבועים, אבל שיטות עסקיות אתיות ימשכו לקוחות נאמנים יותר בטווח הארוך".

תגובות שליליות יכול לבוא גם חברות התקשורת. ייתכן שהם לא מוכנים לקבל מודעות מסוימות משום שהם יסיעו את התנועה. ארגון העיתונאים "מכון פוינטר", למשל, אומר בהנחיות האתיקה המקוונות שלו: "הניסיון של הצרכן הוא בעל חשיבות עליונה, יש לבחון את המודלים ואת החסויות על מנת לקבוע את השפעתם על חווית הצרכנים".

Advertorials, בעיטות באמצעות מודעות, ו- In-Text פרסום

סוג אחד של פרסום שיכול להיות בעייתי הוא advertorial - מודעה זה נעשה בכוונה להיראות כמו מאמר. זה נקרא גם פרסום הילידים. יש חוק מתמשך בתעשיית המו"לות, שכל מודעה שעשויה להתבלבל עם תוכן העריכה חייבת להיות מסומנת בבירור כפרסומת.

זה נכון באינטרנט בדיוק כמו שזה תמיד היה נכון בדפוס.

דוגמה טובה למודעה היא התכונה 'מסע פרסום של Sony' שהושקה לפני מספר שנים. זה היה מורכב מאמרים שנכתבו על ידי פרילנסרים שהציגו את עצמם כאזרח הממוצע כותב על איך הם השתמשו בטכנולוגיה. המאמרים הוזמנו ושולמו על ידי סוני.

לעתים קרובות הם לא הזכירו את Sony מלבד בסרגלי צד, מה שעשה אותם קשים במיוחד להבדיל מתוכן אתר רגיל. אבל מה באמת משך ביקורת היה כי תיוג להבחין מאמרים כמו פרסום היה לעתים קרובות סוג קטן מאוד, ולפעמים את המילה "פרסום" אפילו לא נעשה שימוש.

סוגים מסוימים של מודעות הם בעייתיים מבחינה אתית גם אם ברור שהם מודעות. לדוגמה, בשנת 2002, קמעונאית הנסיעות Orbitz עוררה מחלוקת ביותר מכניסת מדיה אחת על ידי הפעלת מודעות באמצעות לחיצה - מודעות לתצוגה שמובילות את המשתמש לאתר כאשר הן פשוט מעבירות על מודעה. העובדה לבעוט דרך המודעות נראה נעלמו מן האינטרנט סביר בשל זעקה נגדם.

עם זאת, חברות בעלות מוניטין יש אימצו את הטכנולוגיה - בעיקר מו"ל ספרים הספר O'Reilly. אפילו O'Reilly, שעדיין משתמש במודעות באתר שלו, מספק שאלות נפוצות המסבירות מדוע בחרו להשתמש בטכנולוגיה זו ומסביר כיצד משתמשים יכולים לכבות את מודעות IntelliTxt, דבר המצביע על כך שהמודעות אינן פופולריות למשתמשים.

מדיה תוססת טוען כי בגלל קישורים בתשלום תכונה ייחודית כפולה קו תחתון ירוק מוקפצים מתויגים כמו פרסום, הטכניקה שלהם אינו מפר את כללי האתיקה.

החברה גם אומר כי מאז הקישורים מוכנסים באמצעות תהליך אוטומטי לאחר המאמר הוא פורסמו באינטרנט, סופרים לא יכול להיות מושפע לכלול מילות מפתח מסוימות.

כמה תעשיית התקשורת אסוציאציות לא מסכים, בעיקר את העסק אל העסק (B2B) עמותות אמריקן Business Business ו האגודה האמריקאית של עסקים פרסום עורכי. לשניהם יש קווים מנחים שאוסרים במפורש על מכירת הקשרים קונטקסטואליים בהעתק העריכה - ראו את הסרגל הצדדי. (גילוי: המחבר של הסיפור הזה עובד עבור ASBPE.)

חלונות קופצים, חלונות קופצים וקופסאות דיאלוג מזויפות

סוג אחר של פרסום כמה לשקול מפוקפקים הם אלה שנפתחים בחלון חדש. הדוגמה העיקרית, כמובן, היא המודעה המוקפצת, המופיעה בחלון קטן מול חלון הדפדפן הראשי. ה- pop under דומה, אך מופיע מאחורי חלון הדפדפן הראשי, כך שמשתמש אינו רואה אותו עד שהם סוגרים אותו.

בשני המקרים, מפרסמים עשויים לקוות שמשתמשים ילחצו על החלון מבלי משים תוך כדי ניסיון לסגור אותו, וכך יועברו לאתר המפרסם.

למרות ששתי צורות הפרסום הן בשימוש נרחב, הן הסיכון מגרה את הלקוח הפוטנציאלי. מחקרים מראים כי חלונות קופצים הם טכניקת הפרסום השנוא ביותר. סיבה נוספת לא להשתמש בהם היא שרוב האנשים לחסום אותם. ואף על פי שלמודעות אלו יש שיעור קליקים גבוה, רוב הקליקים האלו עשויים לקרות בשוגג כאשר אנשים מנסים לסגור את החלון. חלונות קופצים עשויים לפעול עבור תוכן אך אינם מקובלים היטב על מודעות.

אז יש מודעות שנראות כמו הודעות מערכת מהמחשב שלך - אלה מלבנים אפורים כי צצים על המסך עם הודעה כפתור "אישור". המשתמש עשוי לחשוב שקליק על "אישור" ייסגר את החלון, אך במקום זאת הוא ייקח אותם לאתר של המפרסם.

"אין שום דבר טוב שיגיע מהגישה הזו", אומר ניל הייר, מרצה במכון הטכנולוגי של רוצ'סטר, שחקר את תפיסות האנשים לגבי מודעות מקוונות. "אתה פשוט יגרום לאנשים להשתגע ... זה פשוט הורס את הדימוי שלך לטווח ארוך." אנשים צעירים במיוחד מגיבים לשלילה לסוגי המודעות האלה, הוא אומר.

מודעות ביניים או מודעות יוקרתיות - דפים שמופיעות לפני התוכן הצפוי - עשויות להיתפס גם כגורמות לגירוי, אך הן מקובלות בדרך כלל אם למשתמשים יש אפשרות לעקוף את הדף על ידי לחיצה על הקישור "דלג על מודעה זו".

שכבות-על הן מודעות שמופיעות בתוכן קיים, אך באותו חלון ולא בחלון חדש. הם ידועים גם על ידי מותגים כגון Eyblaster או Shoshkele. הם בדרך כלל סרטים Flash. הם עשויים תכונה אנימציה שזז בחופשיות מעל תוכן האתר. בדרך כלל, מודעות אלה אינן אוהבות אם הן מכסות תוכן; מודעות שכבת על בווידאו קיבלו תגובה מעורבת.

דאגה נוספת לבעלי אתרים באינטרנט היא שכל סוגי המודעות המוזכרים בסעיף זה עשויים להכיל סקריפטים שיכולים לקרוס דפדפנים. (למידע נוסף על היתרונות והחסרונות של מודעות כאלו, ראה "מודעות קופצות - יתרונות וחסרונות - קובצי Pop-Unders, שכבות ומודעות פולשניות").

המלצות להצלחה

כאשר אנשים לומדים להתעלם מפרסומות באנר, האם זה מציאותי לבקש ממפרסמים לא להשתמש בחלונות קופצים, מודעות שכבת על וכדומה? מה אתה עושה כדי לגרום לאנשים להבחין במודעות שלך?

ראשית, לוותר על רעיונות ישנים על החשיבות של לחץ דרך. "המטרה היא לא לגרום לאנשים ללחוץ כי הם לא .זה הכרה", אומר ניל שיער של המכון הטכנולוגי של רוצ'סטר. במילים אחרות, הפרסום המקוון הופך להיות יותר כמו הפרסום המסורתי.

שיער ועמיתו סוזן בארנס בודקים אילו מודעות באנר פועלות ומדוע. "זה קשור לצבעים המשמשים, והאם הם משתמשים בטקסט נידח, שבו אנשים מתעבים". הם גם מוצאים כי טקסט גדול עובד טוב יותר קטן - כדי לשמור על המסר שלך קצר.

ולבסוף, טכניקה נוספת שעובדת היא הומור. השורה התחתונה, אומר שיער, היא "להשתמש בגישה רכה בשקט, אתה חייב לבנות את היחסים לאורך זמן."