האם היום של Abercrombie & Fitch לנער תמונה מותג פגום על ידי מנכ"ל ג 'פריס?
תחת הנהגתו של מנכ"ל מייק ג 'פריס, המשימה של Abercrombie & Fitch, הרטוריקה על Abercrombie & Fitch , והחלטות ההנהגה של Abercrombie & Fitch היו כל על בניית הערך של Abercrombie & Fitch "המותג". המוצרים, חוויית הלקוח וניסיון העובדים בחנויות אברקרומבי ופיץ 'סובבו סביב "המותג" והערך העצום שג'פריס הקצה לו.
בעוד ג 'פריס נראה מאומץ באופן מלא את הרעיון כי מותגים בלתי מוחשיים יכולים לתרום ערך מוחשי עצום לחברה קמעונאית, מה שהוא לא נראה להבין לחלוטין היה ההבדל בין תדמית המותג , אשר נמצא את זה של מסעות שיווק שיווקי של החברה, ומציאות המותג , אשר נמצא במוצרים של החברה ואת חוויות הלקוח.
תמונות לעומת המציאות
כדי לקחת את הדימוי של המותג אל מול תיאוריית המציאות של המותג מתוך הרעיון המושגי ולמעשה, אני נזכר בשיחה שהיתה לי בבית קפה בטוומבה שבאוסטרליה זמן לא רב אחרי שמייק ג'פריס יצר התקוממות עולמית נגד אברקרומבי ופיץ ' כמה הערות על בני נוער פלוס בגודל אשר רבים מצאו להיות מעליב במקרה הטוב מפלה בוטה במקרה הגרוע.
השיחה התקיימה בבית קפה עם קבוצה של אלפי שנים מגרמניה, הולנד, אוסטרליה וארצות הברית אשר בוני מותגים היו מזוהים כקבוצת מיקוד מושלמת עבור Abercrombie & Fitch.
הייתי משקיף מוקסם כאשר אלה מילניום, באופן ספונטני ואורגני התחיל לעסוק בדיון תוסס על מייק ג 'פריס. הן זכר והן נקבה מארבע ארצות שונות, כולם שמעו על הבוז האליטיסטי של ג'פריס עבור הזוג קלרס, שהעזו ללכת ולקנות בינינו, ולכולם היה מה לומר על זה, שאף אחד מהם לא החמיא או תמך במייק ג'פריז .
לפני שהלעיגה על מייק, אמרה אלזה, גרמניה לבושה בהוליאסטר, "קניתי את החולצה הזאת במיתוג של 5 דולר כשהייתי בניו יורק, אני לא קונה בחנות הוליסטר בגרמניה. " כששאלתי למה לא, היא אמרה, "כי תראו את זה י נראה כאילו זה נשטף אלף פעמים ואני לא לבשתי את זה הרבה.הדברים שלהם לא כל כך באיכות טובה אז אני לא הולך לשלם 30 $ עבור חולצה קצרה."
מכל ההערות המזלזלות שנדבקו סביב השולחן לאחר מכן - וכמה מהן היו אכזריות למדי - ההערה של אלזה היתה מן הסתם מטרידה ביותר למייק ג'פריס. לא את החלק על הבגדים להיות באיכות ירודה, אבל החלק על סל 5 $. אין זה סוד כי מייק ג 'פריס בז לתעריף הנחה. ואם יש אי פעם משהו כזה כמו סל של 5 דולר בחנות ניו יורק הוליסטר או לא, העובדה כי נקודת מחיר של 5 דולר לעולם תהיה קשורה לבגד הוליסטר - אפילו בשיחות בבית קפה מקרית - היא כנראה מספיק כדי להפוך ג'פריס מאבד את ארוחת הצהריים הפרטית שלו.
וזה, לדעתי, היה להמחיש כיצד אי הבנה של ג 'פריס על ההבדל בין דימוי המותג ואת המציאות המותג היה כל כך מחוץ לסימן.
לא משנה כמה בחורים חסרי חולצה, ומודלים מעודדים של נערות, הוא נהג למיין את החוויה הקמעונאית ולפברק את תדמית המותג של אברקרומבי ופיץ ', מציאות הקו התחתון של המותג Abercrombie & Fitch הפכה להיות מוחשית ביחסים שבין הלקוח לבין המוצר.
להתנתק בין תמונה ואיכות
בעוד ג 'פריס היה לכאורה מתמקדת בבירור על תדמית המותג כי היה להצדיק מחירים high-end, הוא שכח לשים לב כי איכות של כמה הסחורה שהוא מוכר הפך זול זול. אבל הלקוחות לא הצליחו להבחין. והם לא חשבו שזה מגניב, לא משנה מה האחרונה Abercrombie & Fitch קמפיין שיווקי אמר להם לחשוב.
עוד בעיות תמונה
ג 'פריס לכאורה לא היה מפעיל חברה במשך 22 שנים, ככל שהוא היה מפעיל רק הזמנה clique.
בעוד זה לשים אותו במקום הקמעונאי הנכון בזמן הנכון overconsuming בשנות התשעים נרקיסיסטית להפליא, ג 'פריס לא נראה להבין כי העדה גדלה ופרקה. ההזמנות שנשלחו לחברים פוטנציאליים חדשים של Abercrombie ברחבי העולם בשנים שלאחר המיתון הגדול נדחו משום שצריכת עמדות עודפות והדרה לא היתה עוד "כך" יותר.
ג 'פריס יכול לטעון כי נרקיסיזם לא יוצא של סגנון. אבל ההכנסות של אברקרומבי ופיץ ', מכירות של חנויות מקוונות וירידות שערים במלאי, גברו על תקופת כהונתו כמנכ"ל ונראה כי מספר האנשים שמסכימים עם השקפתו של ג'פריס לגבי העולם הנצרך, המשיך להיות קטן יותר משנה לשנה .
ג 'פריס באמת הראשון התחיל לאבד את מפוברק "מגניב" של המותג Abercrombie & פיץ' בארה"ב כאשר הוא מנוכר בסיס הלקוחות שלו על ידי סירוב להתאים את המחירים בתגובה למיתון. לקוחות נאמן Abercrombie & פיץ 'לא חושב שזה מגניב. ואסטרטגיות היוון מוצלחות המועלות על ידי Abercrombie & Fitch מתחרים כמו American Eagle, The Buckle ו- H & M במהלך המיתון הגדול, גילו כי עמדתו של ג'פריס ללא התנגדות היתה יותר מהתקפי זעם מאשר אסטרטגיה קמעונאית בת קיימא.
לאחר שהוביל את החברה לשקופית מיתון תלולה, ניסה ג'פריס לשווא למצוא מקום חדש על כוכב הלכת שבו החנויות של Abercrombie & Fitch, Hollister ו- Gilly Hicks יכלו להחזיר את קור רוחן. לא היה לו הרבה מזל.
ב Vainglorious סגנון הניהול של המדריך, זה הגיוני לחלוטין לחתום 7 מיליון דולר לחודש חכירה מסחרית בהונג קונג. אבל בספרים אחרים - כמו ספרי החשבונאות - היתה זו החלטה מנהיגותית שחצנית ובלתי-ממשית, שנעשתה בניסיון מוטעה אחר להמציא תדמית למותג אברקרומבי ופיץ' שהמציאות אינה יכולה לתמוך בו. עם ג 'פריס על ההגה, את הרחבת Abercrombie & Fitch צי הדגל העולמי צי כמעט נעצר.
בשנים שלאחר המיתון, נראה שג'פריס ממתין לשטחיות ולצפיפות יתר כדי לחזור ולהופיע מחדש, מה שלא קרה. הוא נראה מוכן לחכות לנצח עבור אברקרומבי ופיץ 'כדי להחזיר את מעמדה "מגניב" כך על ידי העמותה הוא היה לשמור על מעמדו (מגניב) שלו. אבל ג'פריס כבר היה בשנות השבעים שלו, ואם יחכה עוד זמן רב, אישיותו של מנהיג בני העשרה, אולי היתה קצת יותר מפחידה.
המציאות של המותג מייק ג 'פריס היה שאם מישהו היה המום מכל דבר כי מייק ג' פריס אמר או עשה, במוחי הם פשוט לא מכירים את מייק ג 'פריס. הוא לא תירוץ לאמונותיו. הוא לא התנצל על החלטות המנהיגות השנועות ביותר שלו. וכמנהיג קמעונאי לעתיד Abercrombie & Fitch, בסופו של דבר (ולרוב אומרים "סוף סוף") הוא לא היה הגיוני.
חוזה ההעסקה של מייק ג'פריס נפטר ב -1 בפברואר 2014. למרבה ההפתעה הוא חודש מחדש לאחר שנה נוספת. לא כל כך מפתיע, אברקרומבי ופיץ 'המשיך על הספירלה כלפי מטה שלו, והשמועה היתה כי מייק ג' פריס היה רשאי להתפטר בדצמבר 2014 כדי לא לסיים את 22 שנים שלו Abercrombie & Fitch הקריירה עם תווית "המודח".
חסר רשימת מותגים היקר ביותר
כאשר הדירוג ואת רשימת ההערכה של המותגים החשובים ביותר האחרונות שוחרר, היה אחד המותג הקמעונאי כי היה בולט נעדר-Abercrombie & פיץ '. לא משנה כמה מייק ג'פריס העלה את המותג של אברקרומבי ופיץ 'במוחו במהלך כהונתו כמנכ"ל, על פי חברת הייעוץ המותג Millward Brown, הערך הכספי של המותג Abercrombie & Fitch לא היה מספיק כדי להרוויח אותו על בסיס שנתי רשימת 100 למעלה.
המציאות של המותג Abercrombie & Fitch היא כי במשך שנים זה כבר נקבע להיות פחות יקר מאשר KFC, יעד, איקאה, H & M, Starbucks, הום דיפו, מקדונלד 'ס - שבע חברות, כי אני חושד עשה ריסוס עור שזוף של מייק ג' פריס לִזחוֹל. למעשה, אם נבחן את ההשוואה בין המותגים החשובים ביותר בעולם משמונה השנים האחרונות, אנחנו לא רואים את נוכחותם של אברקרומבי ופיץ 'בכל מקום.
אין ספק, כמו מנכ"ל מייק ג 'פריס לא היה לגמרי לא נכון לגבי כל היבט של מובילים את Abercrombie & Fitch שרשרת קמעונאית. למשל, הוא צדק בהבנה שנדמה כי הדרך בין "לא המותג היקר ביותר" ל"קמעונאי השנוא ביותר בהיסטוריה "אינה ארוכה. אבל מה שהוא לא הבין היה שהוא היה אברקומבי ופיץ' בדרך למטה.
שביעות רצון של לקוח
לכן, כאשר מדד שביעות הרצון של לקוחות אמריקאיים שוחרר בפברואר 2016, Abercrombie & Fitch קיבל את דירוג שביעות הרצון של הלקוחות הנמוך ביותר בהיסטוריה של מערכת המדידה הזו, לא ברור עד כמה הקשר השלילי הנוכחי של Abercrombie & Fitch עם הצרכנים קשור לשלילי היחסים ניתן לייחס את הבחירות שנוי במחלוקת ואת המילים של מייק ג 'פריס.
אבל נראה די ברור כי עמדות הצרכן הנוכחי כלפי Abercrombie & Fitch אינם מנותקים לחלוטין מן המורשת של עידן מייק ג 'פריס. סיפורו של המותג הקמעונאי Abercrombie & Fitch הוא סיפור מזהיר לכל חברות המותג מונע המותג הישן בכל תעשיות ... תמונת המותג יכול לשנות לרגע, אבל את המציאות המותג הוא הרבה יותר קשה לנער.